新茶饮市场竞争分析「中茶新征程」

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

中国茶是一个历史悠久的品类，但一直以来行业中都呈现出有品类、无品牌的现象。而在最近的一些年里，传统茶行业不断出现新品牌，比如小罐茶、CHALI茶里、茶小空、胶囊茶语、T9Tea、oncha开始喝茶等。不少新品牌也获得了资本的投资。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示：“中国茶叶是我们国家的一个传统品类，中国是一个茶叶生产和消费的大国，但是并没有很强的茶品牌。这基于整个茶行业以前没有进入一个规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展路径。”

而新品牌则在传统茶行业的基础上进行着各种各样的创新，比如，小罐茶试图打造有标准的中国茶，CHALI茶里等品牌主打复合口味茶产品，与传统茶形成了差异化。但是与此同时，供应链、营销推广等方面都是新品牌面临的挑战。

新品牌崛起

近年来，茶行业出现了很多新品牌，比如小罐茶、CHALI茶里、茶小空、T9Tea等。其中不少品牌也获得了资本的投资。天眼查信息显示，2016～2019年，小罐茶获得3轮融资；2015～2021年，茶里一共获得8轮融资，最近一次融资的金额达数亿元；ONCHA开始喝茶在2022年获得两轮融资，单轮融资金额超千万元；T9Tea2017～2021年获得两轮融资，最近一次融资金额达数千万元。

和弘咨询总经理、和君咨询连锁经营专家文志宏告诉记者：“传统茶行业是一个有品类、无品牌的行业。一提到茶都是提到某个地方的茶叶，属于有产地品牌、无产品品牌的状态。”

T9Tea负责人此前考察了很多国际品牌，他注意到：“中国茶品牌与国外茶品牌的差异非常大。中国传统茶品牌的天花板较低，很少有做得特别强的品牌。此外，能够代表中国走出世界的茶品牌好像也没有。我们到国外考察的时候发现，国外的茶叶品牌包装得都很时尚，而且开店的位置很多都是跟时尚大牌、奢侈品牌在一起。而整体上看，中国传统茶的形象并不是这样。”

对于中国茶行业没有特别大的品牌的原因，T9Tea负责人表示：“首先，种植端是分散的；其次，中国茶叶整体加工模式上还比较传统，又受到地域的影响，一个山头的茶叶有一个特征，这就造成了中国传统茶有宽度却没有深度的瓶颈，很难形成工业化的产品。”

oncha开始喝茶创始人、CEO李昂运也提到，传统茶行业和现在主流消费群体的消费倾向性、消费习惯并不匹配。

“品牌的文化性和品牌的调性是现在的年轻消费者很看重的。现在消费行业的中坚力量是25～40岁的人群。他们的消费习惯会更加年轻化一些，对于品牌的要求也会更高，包括品牌的文化性、年轻程度等方面。传统茶企的产品、品牌的调性等其实都不太符合这部分人群的消费习惯。”李昂运向记者表示。

新品牌的创新

基于以上传统茶行业的情况，一些新品牌也各自作出了创新。以小罐茶为例，针对传统茶行业的情况，小罐茶试图打造有标准的中国茶，其创新推出一罐一泡的小罐包装，将不同品类的中国茶在品级、规格、价格上进行统一呈现。

对于小罐茶的创新和空间，北京京商战略研究院院长赖阳认为：“小罐茶针对消费应用的场景推出独特的产品，它的产品一次一包装，每罐品质很好，用起来也方便。小罐茶有自己的需求空间，比如高端礼品，对于消费者来说，某些高端礼品消费者看重的不是产品本身的价值，而是其定价，即送别人送了多少钱的礼物。另外，小罐茶的产品确实在品控上有自己独特的、更高的要求，这方面在业内属于超前布局，这一点与很多茶叶品牌商家相比是有优势的。”

与传统茶形成差异化，很多新品牌在口味上做成了复合口味，比如CHALI茶里就做了水果茶、调理养颜茶等品类，根据CHALI天猫旗舰店数据，蜜桃乌龙茶等销量在店铺中领先；胶囊茶语的产品则有复合口味的胶囊茶、汉方茶等；在茶小空天猫旗舰店，销量排名前二的则是菊花雪梨茶和人参红枣茶。

一名茶行业人士表示：“调味茶实际上是工业产品，可以把量做得很大，然后整个供应体系具备足够的深度，而且口感非常稳定。调味茶、拼配茶如果可以在口味上满足年轻人，那么，它的体量可能会远高于传统的地域茶。”

朱丹蓬认为：“复合口味茶产品的重度消费人群是新生代。举例来说，新中式茶饮如此火爆，其就是一个复合型口味。未来随着新生代的人口红利不断叠加，复合口味的茶产品的增长空间、扩容空间还很大。”

除此之外，不少企业正在探索零售 茶饮 空间的模式，以T9Tea为例，该品牌在购物中心开设店铺，店铺既销售现调茶饮、糕点，同时也销售零售茶产品。根据记者了解，目前T9Tea门店的现调茶饮和零售茶产品的销售占比在5∶5。

对于选择这种模式的原因，T9Tea负责人表示：“对于做茶品牌来说，我们认为如果没有体验没有服务是很难做起来的。饮品是一个流量入口，同时在购物中心是高频使用的空间，我们用空间 茶饮来解决流量问题。另外，由于饮品的客单价还是比较低，需要加入零售产品来提升客单价。”

赖阳认为：“零售 茶饮 空间的模式是未来的趋势之一。实际上喝茶与喝咖啡一样，不仅仅是茶本身的消费，更多的是对于生活方式、人际交往等的消费。在茶饮增长的背后，实际上很多是来自消费者对于社交空间、休闲空间的需求。因此，我认为这种组合将来会有很大的发展趋势和市场占有率。”

空间几何？

T9Tea负责人告诉记者，茶行业细分开来赛道也有很多，比如现调饮品、瓶装茶、袋泡茶以及传统茶等。

在T9Tea负责人看来，茶叶零售、茶饮空间、瓶装茶等赛道都是有机会跑出大公司的。“除此之外，瓶装茶的空间也很大，目前也没有巨头，但是如果对比日本，就可以注意到有三得利、伊藤园、麒麟等体量很大的瓶装茶巨头。整体来讲，中国茶的未来成长空间非常大。”

对于在中国茶行业做新品牌需要解决的问题，李昂运表示：“供应链和信任背书是两件重要的事情。在供应链方面，需要供应链的整合能力、供应链的深加工能力，包括对于供应链的控制能力等都很重要。茶叶的品质和价格是否有竞争力，这对于供应链的要求是非常高的。另外，有了好的产品之后，如何去解决信任背书也很重要。茶叶品牌一直很难破圈，如何让品牌被大家信任且愿意购买非常重要。”

除此之外，在T9Tea负责人看来，中国茶品牌出海未来有很大空间，同时也伴随较大挑战。“世界是融合的，我们需要有这样的认知。老一辈的创业可能局限于国内市场，但是现在的创业品牌一定要有全球视野。对于茶品类来说，中国是宗主国，中国人对茶的理解一定比外国人深刻。而中国的茶品牌没有一个世界性的品牌，实际上也是因为产业的痛点即缺少标准化，也缺少简单方便的饮茶的模式。如果我们要融到世界里去，就一定要按照国际的习惯或者国际的标准来做这个事情。”

李昂运认为：“比如美国市场，他们的用户对于健康越来越重视，所以他们对于健康茶饮的喜爱程度也越来越高。这其实是一个好的信号。”