房地产策划的理解「越早明白越好的道理」

很多同行问我，为什么你写关于销售的文章比较多，写策划的却少，是因为你是销售出身，所以一线的经验更多些吗？

错了。我是策划出身。

之所以我写策划的文章很少，原因是两方面：

其一：我认为策划和操盘是一回事儿，我写了很多关于操盘、客户研究等方面的文章，其实就是在写策划。

其二：我认为策划如何破局的文章一写，就会有人站出来说：站着说话不腰疼。（事实上，确实也发生了）

我太了解策划队伍中，一部分人既不谦虚努力，又牢骚满腹。

很遗憾，在这次暴雷中，一大批优秀的策划人被动失业了。

而还有工作的另一批人中，有一部分不是因为工作能力强，而是恰好很幸运。

这批人本应该在为自己还有工作感到暗自庆幸的时候，同时更有危机感，更懂得珍惜岗位，努力提升专业。

但现实情况是完全相反的。

面对更艰难的销售局面和公司管理环境，他们理所当然地将卖不好的原因，归咎于：

市场太差、产品太差、客户太差；

销售团队、渠道团队太不努力，招数太少；

广告公司、活动公司、一切合作单位太差劲；

公司领导管得太宽，授权太少；

股东、上级的决策层看不清局势，不懂得给更多资源；

......

总之，我每天这么忙，杂事这么多，卖不好和我又有什么关系？

01/ 失望来自于自身

我很认同罗翔老师关于天道酬勤的观点，他说：

“我个人其实也不太相信天道酬勤，因为如果你相信天道酬勤，很容易导致走向骄傲，或者走向虚无。当你成功的时候，你觉得是靠你努力拼搏得来的，你配拥有这一切，所以你就瞧不起那些失败的人。但是当你努力了，最后依然失败，依然一事无成，你又会陷入一种极大的抱怨，你会觉得天道不公。”

看看市面上那些工作经验超过5年的营销人，很多人都因为经历过上行周期中的热销盘、快销盘，对自己充满自信；

面对下行市场的时候，又陷入极大的抱怨。

这种抱怨，来自于周遭的一切都已经变了，不再按照他们的经验运转：

过去简单的小暖场、小策略，就能获得客户极大认同，如今老套路完全没用；

过去一个项目配4个策划，如今却只配2个，收入却没有更高；

过去业绩可以掩盖一切失误和不专业，一白遮百丑，如今仍不专业，却被看出来了。

过去机会多、项目多，可以通过跳槽升职加薪，如今外面没机会，守着一个盘能保命就好。

为什么领导会越管越宽? 根源来自于他对这些人的不信任。

其实不止是领导，还有团队，都可以感受到这些人的满腔抱怨。

比起他们对周遭的失望，团队对他们的失望更甚。

其实，他们也知道，对不对？

柏拉图的《理想国》说，人这一生不就是要走出洞穴吗？

走出洞穴的过程本身就是非常非常累的，但是你会发现累了之后还是有收获的。

02/ 低品质营销行为 VS 高品质营销行为

在人生中遇到难关的时候我们都会失望，罗翔说，可以把失望看成“矢望”，就是朝着这个愿望去射箭，矢志不渝地盼望。失望就意味着有希望在。

“虽然一生中95%的事情可能是我们决定不了的，但是我们依然要用5%的努力去撬动那95%你无法决定的事情。”

诚然，许多房企对房地产营销的专业的理解，还远在资本运作、产品规划甚至人力资源之后。

他们有的把营销传播简化成促销行动，也有转化为销售业绩的，更有建立在自己的朴素经验判断基础上的。

消费者的需求，只在一部分企业达到了像样的位置。

由于对市场和消费者研究不够，导致消费结构升级、开发观念留级。

他们对专业性营销的要求和投入完全不足。

再加上广告公司、策略公司、传媒机构等对地产营销的理解程度还很低，这就导致了大量低品质营销行为存在。

低品质营销行为，简单说，就是基于利益诱因的大规模的简单交易行为。

营销所珍视的品牌、概念、价格、渠道都可以简化为粗俗的交易工具，思想与情感的价值贬低了，剩下的就是现金流行为。

而高品质营销行为，则是基于对消费者的需求和变化的不把握，从而驾驭开发方向、价格弹性设置、渠道组合调整与促销政策等，是更细节的设置、更周全的考虑、更灵活的变动、更有体验机会与和合情合理的信息传递。

03/ 让变化成为计划的一部分

“策划是什么？策划就是计划。”

这是多年前，我入行时的营销总告诉我的。

没有一成不变的市场，只有瞬息万变的市场；没有完美策划案，只有不断完善的策划案。

我们能做的，也是我们必须要做的，是不断探索、探讨、修正。

每个营销策划人，都必须致力于一次又一次地点燃思想的激情，一次又一次地在理性与感性的碰撞中磨砺。

在探讨的过程中，问题和机会一样变化多端。

头脑风暴夹杂着思想和观点是激动人心的，然而随着时间的推移、拓展的议题又往往使我们看到数不清的问题，但是总比看不到他们，或者不作计划去解决他们的方式要好得多。

04/ 需要专家，更要杂家

营销行为如果只触碰了大众的视线。并不一定会产生结果，只有碰触了他们的心灵，才有可能令他们有所作为。

随着营销传播向精细化发展，对策划人员的要求越来越高。

优秀的策划人才，他们的1大于N ，他们是理性与感性的碰撞场所，是市场与艺术的完美结合，是思想和观点的超级市场。

他们的知识结构“博”而“杂”，而不拘泥于某一方面的“专”而“精”。

从某种意义上讲，房地产营销需要的是建立在“杂家”基端之上的“专家”。

结语

罗翔老师说：我们每个人都从年轻人走过来的，而且人类虽然每个时代面临的问题不太一样，但总体上来看，人类所面临的共性的困惑都是一样的。

每个时代的年轻人，其实都会去思考，我是不是有价值？我如何能实现我的价值？我这一生如何不虚度？

说白了还是苏格拉底所说的，每个时代的人的共性的问题都是——认识你自己，只有当你认识了你自己，你才能够听到你内心的声音。

即便你已经从业10年，但仍然太短，世界变化太快，我们都还很幼稚，我们真的仍需要积淀、需要交流、需要总结、需要分享。

文章来源：YOULI有鲤，文章已获授权，对原作者表示感谢！