“国庆”行业透视 | 近十家房企发十一战绩，央国企加入营销大军

来源：克而瑞 2022-10-10 19:07:13

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在“金九银十”来临之际，“金九”数据失约往年，面对寄予厚望的国庆大节，在国庆期间，房企纷纷抓住节假日机会，积极进行项目的营销活动，各种活动营销、折扣营销层出不穷，部分房企也取得了较好的成绩。其中，龙湖集团国庆期间成交超70亿元，华发股份7天累计成交超30亿元，德信地产黄金周的销售超20亿元。扩大到整个市场上来看，国庆期间房企的供应量上升，并且提前进行营销前置活动，但由于市场仍存有观望的情绪，整体成交未有上涨，据CRIC监测数据，40个重点城市成交量同环比齐降，降幅扩大，同时在各个房企、以及区域表现之间均存在较大的销售分化。

折扣范围更大，且力度更加直接明显

从折扣让利表现来看，此前房企在国庆期间，主要是推出少量特价房、“工抵房”等优惠形式，今年国庆整体的折扣力度更加的明显，并且整体的优惠力度更加的直接，覆盖面也更广。一方面房企推出的特价房房源更多，如广州的保利罗兰国际推出50套特价房，降幅2000-4000元/平方米，广州万科黄埔新城推出100套特价房总价减10万，让利幅度约500元/平方米。另一方面有更多的项目直接进行降价让利，让利实惠更加的明显，如武汉的复星外滩中心，开盘折扣达到63%，西安的领航云熙项目总价直减25万元。部分项目在折扣刺激下，项目案场的到访量上升，部分项目得到较好的去化，如重庆的新天泽江上云镜项目，国庆期间直接打85折，带动整体推盘去化100%，徐州的项目上东区价格下调18%，去化达到了61%。

整体来看，国庆期间项目价格优惠是主导，普遍加大了折扣营销，最高降价幅度在6-8折不等；但部分项目由于区位、产品以及竞品等因素仍未能促进销售，效果分化：

1、购房者打折不看企业报的口径，要实际降到位才有效，若降价后与竞品价格差异不大，则去化情况还是不太理想。如徐州的中海华樾的单价较备案价下降约26%，但整体优惠后价格与区域内竞品相比优势并不明显，且自带安置房存在一定的抗性,去化率仅有13%。

2、部分项目即使进行折扣让利，且实行有真正的效果，但仅短期内有明显效用，整体的效果随时间流逝逐步削弱。如福州市场上部分项目营销活动前置，在9月初实行降价的项目旭辉江山云出、中海锦江城、华润万象城SOHO等项目，降价前一周仅有个位数的认购套数，实际进行明显的价格调整之后，降价政策后首周均实现了较好的认购套数，但在国庆期间认购的套数仅为降价后首周认购的一半甚至更低。

3、本次国庆期间多城市举行降首付的折扣活动，包括0首付，降首付至2万、5万、10万的情况较多。如成都星河WORID·星河国际项目推出低首付活动，首付0.5成，剩余首付款分3年（第一年40%、第二年30%，第三年30%）结清；同时推出20套特价房源，国庆期间日均到访110组，成交32套，环比上涨超3成。

更加注重渠道使用，带访成交效果好

除了折扣让利，企业在国庆期间，对渠道的运用力度更高了。一方面通过多样化的服务以及直接的奖励促进中介带访，如广州品牌房企联合中介为“卖-买”的客户提供全套服务，旧房三个月卖不出可退新房。武汉城投融创国博城带访奖励高达300元/组，其奖励更加地实际，分销经纪人带访积极性较高。另一方面，部分项目新上分销，或者已经上分销的项目提升渠道佣金。据调研北京项目市场内卷加剧，渠道使用更多，佣金平均在2.5%的水平。重庆9月以来部分项目渠道力度增加，佣金提点2%-5%左右，刺激来访认购。成都的天投天府公园国庆期间增加渠道的使用，佣金1.5-2%，国庆成交量较国庆前一周上涨600-700%。此外，房企也在全民营销上发力，如成都建发观唐映月全民营销推荐奖5w/套，国庆成交较国庆前一周上涨100-200%左右。武汉龙湖揽镜在国庆期间特价房分销的点数由4跳5，另绑定装修可加3个点；南京城北尧化门新生圩宝龙广场项目，国庆期间推出部分特价房源88折优惠、分销佣金由3%提升至5%。

保利发展多区域联合发力活动力度较大碧桂园龙湖利用自有线上优势效果佳

保利发展在本次国庆期间多区域联合发力，其中在湖南6城推出300套特价毛坯房；首付低至3万起，最长一年首付分期；收楼再供楼，最高省20万房贷月供利息。此外，在山东举行多样化的营销活动，包括引导购房者参与云和+线上认筹，1元即享99折；30天内无理由退房；首付1折起+超长分期；成交享万元物业费+家电礼包；老带新免5000元物业费，在优惠加码的情况下，国庆前三天，保利山东销售战绩达到2亿！此外，保利江西国庆8天成交金额超过9亿，直播累计曝光4000万，点赞评论互动频次超72万。图：国庆期间保利发展部分区域营销活动

龙湖集团在国庆期间举行了主题为“龙湖黄金周，十一狂欢购”的活动，在本次国庆期间实现了超70亿元的销售额。其中，成都龙湖10盘联动花式直播间送礼，包括特价房、购房券、瓜分珑珠、秒杀2万元车位券等多种活动，并推出类型丰富的到访售楼处的营销活动。此外，龙湖集团在全民营销方面发力较大，多个城市的项目业主可以通过龙湖U享家赚取佣金、物业费等，一般住宅项目可享总价的10%左右的优惠力度，部分商办或者类住宅的叠拼项目可达到千分之25，赚取的佣金以积分珑珠的形式发放，该积分的特殊性在于其可以在龙湖体系内通用，覆盖的消费场景包括地产、天街、冠寓、智创生活和珑珠优选。

图：国庆期间龙湖集团部分区域营销活动

数据来源：企业官方、CRIC整理

本次国庆期间，碧桂园也举行了“金秋购房节”，该活动属于其自主打造的营销IP之一，自2019年以来已成功举行过3届。本次活动自9月23日起，活动范围覆盖全国30省、260城，活动优惠主要包括价值2000元购房福利，超10万张购房折扣券、万套热门好房。另外，上凤凰云，可点亮星光积攒星光值，抽黄金、华为手机P50、Switch等大奖，以及抽取碧桂园限量数字藏品等金喜活动。

图：国庆期间碧桂园部分区域营销活动

数据来源：企业官方、CRIC整理

整体来看，现阶段房企的整体去化压力持续加大，在此情况下，整体市场的让利折扣力度更大，覆盖的范围也更加宽广，由此前的几套特价房或者“工抵房”的形式转换成直接项目降价，价格主导的优惠特征更为明显，同时，针对项目去化难点，在渠道运用上也更加实际，刺激带看成交。“金九银十”国央企也积极备战，远洋集团、华润置地、保利发展、招商蛇口等均加入战场。不过值得注意的是，降价并不一定能够带来去化，效果分化较大，还需要跟项目竞品、区位、产品等因素结合是否有“性价比”。国庆营销战线拉长，活动提前，主动拉长时间，部分房企提前超过一个礼拜，其中招商蛇口更是将战线后延至“双十一”。展望四季度，面对企业去化压力，我们认为当前企业营销前置抢收，折扣营销等趋势仍在持续，折扣营销成为常态，同时各地强化保障刚需购房需求，跌价政策利好（购房补贴、放松限购）的背景之下，有望助力购房者信心逐步重塑推动企业去化。