“三湘”从三湘印象·森林海尚城的逆势突围看房企如何创新营销

来源：楼市讯息 2022-09-23 10:07:19

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疫情影响与行业下行交织，楼市行情难言乐观。房地产市场整体成交不及去年同期水平，且库存攀升。

以楼市行情一直紧俏的北京为例，2022年1-8月份，北京市商品房新增供应44612套，同比上涨15%；成交38518套，同比下降36%；成交面积534.95万平方米，同比下降28%；成交金额2568.1亿元，同比下降25%。

商品房销售规模下降，房企也面临着诸多挑战。中指报告显示，8月TOP100房企实现单月销售操盘金额5190.1亿元，同比降低32.9%。累计业绩来看，百强房企1-8月销售操盘金额的同比降幅仍保持在47.4%的较高水平。

在当前低迷的市场环境下，一些倾心于产品打造、现金流充裕的中小房企在此轮楼市洗牌中逐渐脱颖而出，三湘印象就是其中之一。以其在燕郊打造的三湘印象·森林海尚城为例，能在这样的市场行情之下实现月售上亿，并成为2021年销售业绩最高、市场口碑最好的项目，不但得益于硬核的产品力，还与其不断寻求新的突破路径，创新营销方式密不可分。

创新营销夜经济赋能夜楼市

在酷暑难耐的夏季，夜经济逐渐成为越来越多城市新的发力增长点。近期发布的《2021中国夜间经济最新发展报告》数据显示，2021年中国夜间经济发展规模超过36万亿元，2022年中国夜间经济发展规模将增至40万亿元。

在人们普遍的印象中，夜美食、夜旅游、夜文化、夜购物、夜阅读、夜活动构成了夜经济的主体，这些集购物、餐饮、娱乐、影视等活动的确激活了夜经济，引爆了“夜动力”。

三湘印象·森林海尚城也注意到了夜经济带来的巨大引爆力，借此创新性地打造了“夜楼市”营销。三湘印象·森林海尚城营销人员凭借社区这一具有亲和力的场景，让三湘印象·森林海尚城的品牌形象更加深入人心。

因为首先营销的地点社区自带归属感，增强了客户粘性；其次是情感共鸣性强，信任度高。在这样的场景优势下，可以使营销效果更具感染力。

此外，营销主题词的选择也至关重要。用“地铁400米”“科技精装”“40亩中央公园”取代不利于快速传播的繁琐拗口长文案和过于矫饰的煽情语言，直击项目优势，突出重点，更利于记忆和传播。

逆势寻机打出营销组合拳

今年以来，北京疫情出现反复，阻断了燕郊与北京之间的通勤，潜在客户无法到访售楼处。面对封城、静态管理等困境，三湘印象·森林海尚城拓宽营销思路，推出一系列创新型线上营销动作，不断增强项目的曝光率和关注度，在逆势中寻求机会。

今年年初，三湘印象·森林海尚城开始着手研究线上营销，小程序VR带看、线上订房、线上签约以及专属置业顾问直播讲房等，力图构建出一个全面稳定的线上购房体系，使效果不输实地看房。

同时，三湘印象·森林海尚城还在抖音、小红书、公众号、视频号等多个平台，安排多次曝光，以短视频、图片、图文并茂以及直播的形式展开宣传推广，为项目储备大量高质量客户，真正让客户足不出户就可云游美宅，轻松置业。而且线上推广可以将项目向更远的城市覆盖，多频次的曝光率让项目出现在更多受众眼中。

通过2个月的积累，项目小定意向客户超过百组，在无法到场仅通过线上带看的情况下，实现了42组客户直接转认购。

值得关注的是，三湘印象森林海尚城"海尚五一抖房节"的直播活动，用地产人专业的视角全面解读项目，在几十分钟的直播中，播放量达到近百万，超1300人参与，关注的人不仅涵盖燕郊、北京地区，更是横跨山西、山东、辽宁、内蒙、浙江、广东等地，涉及地产、服装、百货、保险、餐饮等多种行业人士同步参与其中。期间话题活动连续登顶区域热门榜首，项目热度可以用火出圈来形容。

三湘印象·森林海尚城营销活动并不止于线上，还延展至线下，打造线上线下联动营销方式，让两者优势互补，互相成就。

因疫情和解封的不确定性，三湘印象·森林海尚城项目组时刻准备着各种活动方案，在解封的第一个周末便进行了声势浩大的“618海尚云房节”活动，活动现场气氛火热，多日以来的线上获客终于初获成效。认购客户当月到访率达到100%，转签约率100%。月底销售额远破1亿元，令业界侧目。

同频共振产品+营销释放双力动能

当然，项目卖得好，除了营销操盘的支撑，更重要的是产品。在大规模营销前的2020年和2021年，凭借着突出的产品力，在价格不降反升的情况下，三湘印象·森林海尚城成交额就已位列燕郊榜首。

在京津冀一体化下的环京都市圈各区域中，以燕郊为首的“北三县”越来越受到社会的瞩目。继京津冀一体化一系列的利好加成后，9月15日，燕郊作为京津冀国家技术创新中心的一支重要力量，再次迎来腾飞。

为辐射带动河北廊坊北三县产业转型升级，加快打造京津冀先进制造、电子信息、生物医药、新能源等六大产业产学研协同创新共同体，特此成立京津冀国家技术创新中心燕郊中心。园区预计于2025年12月投产，建成后产值预计达7亿元。五年后进入成熟期，产值预计达20亿元，可吸纳就业2000人。

三湘印象·森林海尚城即位于该中心所在的燕郊高新区燕郊科学城内，紧邻北京地铁22号线高楼站。作为一家深耕地产20年的南派上市房企，三湘印象北上首站布局于此，是其凭借长期以来前瞻性的战略眼光与城市共成长的又一印证。

以产引人，以居留人。为此，三湘印象森林海尚城升级了三湘印象明星产品系“海尚系”，打造了一个涵盖商业办公、装修住宅、集高端商业、学校为一体的百万平方米房综合大盘项目。

与此同时，比肩一线的新风、中央空调、同层排水等全屋智能装修交付系统，

迭代升级的硬核产品力使得项目在环京房地产市场一举突围，销售业绩连续夺冠，业内外风评有口皆碑。

环京首个四恒住宅为舒适健康家保驾护航

在房地产领域，能够给客户提供质量过硬、居住舒适的房子是首要标准。后疫情时代，人们对居住空间的健康性、安全性和舒适性有了更大的需求。

每一场危机，都是对企业价值观最好的考验。针对后疫情时代人居生活痛点，三湘印象·森林海尚城决定为环京地区人们的居住环境进行焕新升级，把“四恒”住宅首次应用于环京住宅中。

其中，恒温包括三个方面。体感恒温：户户标配的格力高端雅居系列多联机中央空调，调节体感恒温，快速调温，让机器感应人体温度，创造四季如春的居住坏境；空间恒温：三玻两腔外窗系统守护空间恒温，有效的防紫外线隔热，让室内温度轻松恒定；用水恒温：太阳能与建筑一体化设计施工，配置销量第一的皇明太阳能热水器，保障业主日常用水恒温舒适，高效又省钱。

在恒静方面，三湘印象·森林海尚城实现了风机家电组、门窗组和管道组的恒静。首先，中央空调采用格力专利降噪技术，新风系统噪音低至34分贝，为业主营造良好的睡眠环境。其次，从内到外的门窗都具备降噪静音的功能，步阳钢制入户门内部填充珍珠岩棉，隔音、隔热、保温、阻燃。卧室门采用“桥洞力学板门芯”技术的TaTa木门，具有很好的隔音、保温、阻燃功效。三玻两腔窗户，其密封条皆为汽车级密封条，关闭后可以达到教室上课的静音程度。卫生间管道采用同层排水系统设计，同层排水的横管埋在填充层内，起到很好的隔音效果，能够大幅降低卫生间噪音，做到静音排水，守护家的静谧。

同时，与建筑相结合的地送顶回新风循环模式，配置格力舒享家全热交换新风净化机，可以有效过滤空气中的粉尘、PM2.5以及去除部分甲醛等有害气体，轻松实现室内恒氧，精心呵护居者呼吸健康。

值得一提的是，三湘印象·森林海尚城还通过地送顶回新风系统实现了外循环换气净化，保证了居住空气的洁净；并采用科勒同层排水壁挂马桶，解决了卫生死角无法清理的难题，同层排水还可以隔绝管道内的异味气体和细菌，厨房智能4件套轻松去除厨房污垢，专利过滤芯高效过滤重金属、水垢、以及细菌，让业主住的安心便捷。

集“恒温、恒氧、恒净、恒结”的四恒科技健康住宅，让每个家庭成员时刻感受到一个知冷暖、会呼吸、没噪音、零污垢的家所带来的舒适体验。因为三湘印象希望让人们的居住行为更环保的同时也更能有舒心的愉悦感。