屈臣氏能否重回“青春”？

“这么大的屈臣氏连一盒面膜都没有？”近日，不少消费者反映，在花钱参与了屈臣氏“1分钱面膜”活动后，屈臣氏以缺货为由不给提货。随后在消费者去屈臣氏直播间表达质疑时，反而遭到屈臣氏主播的辱骂，引发热议。

作为全球最大的国际保健和美容产品零售商，屈臣氏自1989年进入中国内地市场以来，快速扩张，门店数量超过4000家，曾一度是年轻女孩购买美妆个护、零食的首选之地。然而经过30多年的发展，当年爱逛屈臣氏的女孩们长大了，屈臣氏还停在原地，产品结构、销售模式、门店形象多年不变。

公开数据显示，预计2024年我国美妆个护行业市场规模将达到6335亿元，但受电商以及THE COLORIST调色师、话梅、WOW COLOUR等新兴美妆集合店影响，实体零售面临挑战，屈臣氏将如何发展？

给了钱无法提货

“有货不给，屈臣氏是不是玩不起？”1月11日，屈臣氏推出年货节面膜优惠活动：在使用优惠券后，消费者可以以1分钱购买原价49元、59元的部分面膜产品，每人限购5盒。然而不少参与该活动的消费者表示，下单后被告知无法提货，也没有相应的解决方案。

在此情形下，不少消费者涌入屈臣氏直播间，留言表示质疑与不满，但却遭到屈臣氏主播的辱骂，此举更是点燃了消费者的怒火，一时间，#屈臣氏1分钱买面膜活动被质疑玩不起##屈臣氏主播辱骂消费者像疯狗#登上微博热搜，备受关注。

1月14日，屈臣氏中国发布致歉声明称：“本次活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单。已兑付了部分订单，其后因库存不足，暂停了兑付。将采取补货的方式继续履行剩余订单。”

同时针对屈臣氏抖音直播间主播的不当言论，屈臣氏中国表示，该主播为屈臣氏合作的第三方机构人员，其不当言论绝不代表屈臣氏对顾客的态度，会引以为戒，加强对公司全体人员以及第三方合作人员的培训与监管。

国家企业信用信息公示系统显示，1月11日，因涉嫌利用虚假价格诱骗消费者，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店被北京市延庆区市场监督管理局警告，并罚款5万元。屈臣氏再次陷入负面风波。

作为首屈一指的零售品牌，屈臣氏出现活动因库存问题不予兑付，且相关工作人员言语不当，是否暴露出屈臣氏在经营管理等方面存在漏洞？目前屈臣氏对参与“1分钱面膜”用户的订单是否已全部兑付完毕？

中国新闻周刊曾就上述相关问题致函屈臣氏，截至发稿，对方尚未回复。

和君咨询资深连锁经营专家文志宏对中国新闻周刊分析，“1分钱面膜”相关事件，反映了屈臣氏对于这种营销活动的预判和预案不足，对整个活动的掌控、线上线下的协同力度不够。

文志宏表示，屈臣氏自进入中国内地市场以来，发展速度和规模都是不错的，品牌形象也很正面，但本次事件可能将会产生较大的负面影响。

事实上，近年来屈臣氏中国面临业绩增长乏力困境。

增长乏力

屈臣氏为李嘉诚的长江和记实业有限公司(下称“长和”)旗下零售机构。长和财报显示，屈臣氏是全球最大的国际保健及美容产品零售商，截至2021年6月底，屈臣氏在全球27个市场经营了16206家店铺，拥有1.4亿会员。

1989年，屈臣氏进入中国内地市场，在北京开了第一家门店。经过30多年的发展，到了2021年上半年，屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员，实现收益115.99亿港元，同比增长32%。

对此长和财报显示，“报告期内零售部门稳健复苏，内地几乎所有店铺保持营业。”2020年受疫情影响，屈臣氏经营遭到冲击，实现收益1596.19亿港元，同比下降6个百分点，曾一度有近2500家门店暂停营业。其中屈臣氏中国的收益同比下降19%为199.84亿港元。

虽然2021年上半年屈臣氏中国的收益有所恢复，但仍未恢复至疫情前的水平，2019年上半年，屈臣氏中国的收益为125.12亿港元。并且随着近年来屈臣氏中国门店数量增加，平均单店收益不增反降。

根据财报，2017-2019财年，屈臣氏中国门店数量由3271家增至3947家，同期其收益从217.83亿港元增至245.91亿港元，平均单店收益约从666万港元降至623万港元。随着屈臣氏中国门店数量增加，平均单店收益下滑的原因是什么？

“门店数量增长，平均单店的收益却下降，这种情况是不太正常的。”在文志宏看来，近几年，屈臣氏的门店形象、产品结构、销售模式都没有太大的变化，无法给消费者，尤其是年轻消费者新奇感、参与感，给人的感觉比较老化，随着竞争对手的发展，很容易被年轻一代所抛弃。

看懂财经评论员王赤坤对中国新闻周刊分析，任何行业都有形成、成长、成熟、衰退等阶段的生命周期，目前屈臣氏所在的赛道处于存量市场阶段，屈臣氏所在的赛道规模不再有新增机会，赛道成长红利消失。

同时他指出，屈臣氏所在的赛道属于无技术门槛供给，在各方资本继续投入和加持下，供给继续增加，供给平衡被打破，行业竞争进入白热化，但与此同时，屈臣氏老套的运营手段和促销手段，面临很大的经营压力。

品牌老化？

“上学时逛的比较多，一买就是一大包，现在除了偶尔去屈臣氏买些化妆棉等最基础的物品，基本上不会特意去逛。”北京何女士对中国新闻周刊表示。

曾几何时，屈臣氏通过“贴身式”的导购服务，获得年轻消费者的信任与青睐，然而随着消费人群、消费偏好等发生变化，屈臣氏这种“贴身式”的导购服务反而给消费者带来压力。

不少消费者表示，近年来屈臣氏中国过度热情的一对一导购服务让消费者产生实时监控的感觉，贴身式服务、过度热情的推销行为也让消费者深感其烦。在本次屈臣氏中国“1分钱面膜”事件发生后，不少消费建议屈臣氏导购“能不能不要一直追着顾客问需要什么”“不要一直推销办卡或推荐换购活动”。

王赤坤表示，屈臣氏的主要客户群体，是18-25岁的大学生和职场新人，这些群体崇尚个性与自由，而屈臣氏实体店店员为完成任务，采用压迫式的推销，会让这群消费者有窒息的消费体验感，自然让这些消费群体绕行。

除此之外，作为零售企业，屈臣氏售卖的产品可分为进口品牌、本土品牌以及自有产品。其中进口品牌以美宝莲、OLAY、欧莱雅、芙丽芳丝等平价品牌为主，本土品牌多为兰瑟、滋色ZEESEA等国货。在中高端，屈臣氏缺乏布局，而在平价区域，屈臣氏的产品又不够便宜。

在屈臣氏门店，一款规格250毫升的凡士林烟酰胺焕亮身体乳售价139.9元，而在天猫凡士林官方旗舰店，相同产品售价109.9元，券后低至93.9元。

易观分析流通行业中心高级分析师陈涛对中国新闻周刊表示，门店特色一成不变，销售模式一成不变，对新时代的消费者而言，确实存在着吸引力不足的问题，一个品牌想长期立于不败之地，应该要根据实际情况，及时更新迭代。

文志宏表示，过去几十年，通过丰富的产品、贴身式的服务、连锁规模扩张，屈臣氏成为非常领先的零售商，而随着电商的发展，玩法发生了很大的变化，传统零售面临巨大挑战。

路在何方？

头豹研究院报告显示，预计2024年我国美妆个护行业市场规模将达到6335亿元，规模巨大，涌现出THE COLORIST调色师、话梅、WOW COLOUR等新兴美妆集合店，行业竞争激烈。

开源证券研报指出，与屈臣氏等传统美妆集合店相比，话梅、WOW COLOUR和THE COLORIST调色师等为代表的新型美妆集合店围绕年轻消费群体进行了多维度创新：轻销售模式，为消费者创造自由舒适的购物空间；合作小众、新锐品牌，打造差异化竞争力，并通过买断模式提升双方合作效率；个性化门店装修设计打造沉浸式试妆场景，满足消费者网红打卡和线下体验刚需。

随着竞争持续加剧，屈臣氏又该如何发展？

“首先要确定目标人群，以及要达到什么样的目的，然后倒推进行相应模式的更新和改变。”陈涛表示，无论是传统企业，还是新兴企业，都把数字化放在发展中的重要位置，像屈臣氏这样既有门店、经营又偏传统的企业，更应该把数字化放在重中之重的位置。

在具体实施过程中，他指出：“从内部的管理模式、经营目标到营销方案的制定、活动的策划，都用数字化的流程管理起来，这样可以看到在每一步流程中，哪些是弱势、短板，哪些又是优势，清晰、明了地通过数据展现出来，针对性地进行改革和更新，这样对企业的发展也比较有利。”

此外陈涛认为，不是说“贴身式”服务不好，而是要随着时代的改变做出更新。

“消费者需求才是品牌发展、进步的动力。”在他看来，“贴身式”服务的概念应该是时时刻刻为用户着想，提前想用户之所想，及时帮助用户解决难题，这种“贴身式”服务才能够更好地赢得消费者青睐，而不是所谓的时时刻刻盯着消费者。

“屈臣氏应该与时俱进，加强线上线下全渠道融合，这也是零售业发展的必然趋势。”文志宏指出，过去屈臣氏是很成功的零售商，但如今若仅仅把自己定位成一个零售商，定位成一个卖货的，很难去引领市场。

在他看来，不管是大健康，还是个护美妆，本质上代表的是一种新的生活方式，一个好的商家，应该成为新生活方式的倡导者或者引领者。

“屈臣氏很早就实行了会员制，有一定优势，但发展至今它的这种会员制模式已经老化，会员对屈臣氏的认同感或者黏性不是很强，屈臣氏可以用新的社群营销玩法，增强粉丝黏性，提高会员活跃度。”文志宏认为，屈臣氏应该在线下加强跟消费者的互动，强化线下门店的服务和用户体验，让消费者喜欢上逛屈臣氏。

事实上，面对市场变化，屈臣氏有所应对，推出微信小程序——屈臣氏云店，一小时闪电送达，提供线下及线上无缝零售体验，更紧密联系客户。同时在2021年2月28日屈臣氏云店一周年之际，宣布人气偶像蔡徐坤为品牌代言人。

与此同时，屈臣氏在小程序里上线了SPA产品，通过线上引流+线下体验的方式，即消费者先在线上购买预约，然后去线下门店体验，增加与消费者的互动。目前仅在上海、广州、深圳等16个城市可以预约该服务。

一系列动作下，屈臣氏能否重回“青春”，有待时间检验。