精致露营：新中产的仲夏夜之梦

几乎在一夜之间，从山谷到海滩，从林地到草原，从城市绿地到沙漠无人区，到处都支起了白色的帐篷，摆满各色餐食和水果。哪怕是光秃秃只剩几丛野草的荒地，也能“挽救”一下，只要抓住夕阳洒下金黄色的瞬间，选对高饱和度的滤镜，照样能生成电影剧照一样的照片。

这一切在小红书和抖音为代表的社交网络里随处可见。从去年到今年，如果你是这些App的用户，即使没有主动搜索，也一定刷到过几条露营的信息。画面里的营区，与背着登山包扎营露宿的传统形象已经截然不同，人们穿着优雅，神态安闲，似乎只是换个地方喝咖啡吃西餐，没有人是来“野外生存”找刺激的。

这样的“精致露营”有两种方式可选，一种是露营地提供好装备，用户只需“拎包入住”；另一类是自带全套装备，塞满一辆车，“搬家式露营”。后者属于资深玩家，呈现出明显的圈层特征：大多开着30万到50万元的车，热衷于旅行，并且有一定的空闲时间，属于城市“新中产”。

不论哪种，精致露营的本质都是一种轻松、舒适的户外休闲方式，在帐篷和天幕的庇护下，城里人实现了一次短暂、有限度的逃离，既想回归自然，又不会真的离开舒适圈，只要花费很小代价，就能体验“生活在别处”。

一个营地活动的广告文案，对此诠释得非常到位：“不用离熟悉的生活圈太远，2小时内的车程，从城市到乡野，从高楼到青山。无须背负繁重的行李，无须担忧琐碎的行程安排。这一切，我们安排好了。”

“逃离”日常

小丁“入坑”，最早是被照片里漂亮的露营灯吸引。夜色下，发着萤黄色灯光的露营灯，让山野里的营地呈现出童话的质感。等到她跟朋友第一次去京郊营地露营，发现在装备之外，露营给她带来更多新鲜的体验。

她在营地看过星星，在帐篷门口偶遇过胖胖的小刺猬。六七岁的小姑娘戴着头灯，认真地跟她解释萤火虫为什么会发光。她很害怕虫子，但几次露营之后，学会了与虫子共处。一切司空见惯的东西，在这里仿佛都打上了滤镜。就在上个周末，她第一次尝试雨天露营，安静的营地只能听到雨声和流水声，一直不太喜欢雨天，却突然发现了雨天的魅力，伴着雨滴拍打帐篷的声音，睡眠质量格外的好。

“这些经历，是平时生活在大城市的人们很难体验到的”。她平时工作繁忙，东奔西跑，休息日里工作群也跳出无数信息。露营给她一个逃离信息轰炸的理由，在完全安静、放松的时间里，读一本自己喜欢的书，和朋友们一起做顿可口的饭，在夜色里喝两杯，“整个人就完全放松下来了”，哪怕只有一天。精神的放松、与新朋友分享的愉悦，还有动手扎营的成就感，她觉得露营给她带来了太多美好。

房凯比小丁“逃离”得更远。今年六七月，他跟一帮朋友自驾去青海、新疆，他们开着路虎卫士和牧马人越野车，扎营时，大白熊、自由之魂等知名品牌的帐篷依次展开。早上，他们坐在折叠椅里，围在天幕下吃早餐、喝咖啡。房凯有点社交恐惧，但露营时他的“症状”会减轻，“这就是现实生活里的乌托邦”。

精致露营，翻译自英文单词Glamping，由“Glamorous”(有魅力的)和“Camping”(露营)两个词组合而成，2016年被添加进牛津英语词典。不过这种露营方式由来已久，可以追溯到16 世纪欧洲的贵族郊游和非洲的狩猎露营。一开始，Glamping在中国被翻译为野奢露营、风格露营等，在小众圈子流行了几年。被网友命名为“精致露营”后，去年迅速在社交媒体上“破圈”。一时之间，一阵以舒适、优雅，最重要的是高颜值为特征的露营潮流，从北京、杭州等一线城市迅速扩散，席卷全国各地，争夺年轻人和城市家庭的周末时间。社交媒体小红书发布的数据显示，今年端午节“露营”搜索量同比增长约4倍，八成搜索用户为19岁到33岁。今年前五个月，小红书上“露营”的搜索量比去年同期增长428%。

房凯4年前从哈尔滨搬到杭州，因为购买丹麦的大白熊帐篷，结识了杭州最早玩Glamping的一群人。那时还没有“精致露营”这个概念，他见证了这个词语的诞生与破圈。

资深玩家们认为，人类亲近自然的天性，是出门露营的原动力，他们也认为自然有净化心灵的魔力。“篝火是露营的灵魂，没有篝火的露营不是露营。”户外用品Gogogo品牌主理人张大鹏怀念小时候的烟火气，现在只有露营能让他坐在火边发呆、看星空，感受自然。他玩户外露营将近20年，体验过日本的风格露营和非洲的狩猎露营，是最早一批将Glamping引入国内的人之一。

有新手问过他，你们在外面两三天都在干吗？不会无聊吗？张大鹏说，能做的事太多了，比如说吃完晚饭后，大家聚在篝火边喝酒聊天，有人弹起吉他，有人听着听着就哭了。深夜困得眼睛都睁不开了，还是不舍得进帐篷睡觉。“那种气氛让你觉得睡觉是浪费，感受过就懂了，讲不清楚的。”

杭州资深玩家张建说，他们会避开大众景点，不需要震撼的景色，“但是我们自己会营造小的风景”。

他们为自己营造的，也是一个生活在别处的梦境。这场仲夏夜之梦，背景是美不胜收的大自然，前景则点缀着象征生活品质的一系列道具，比如篝火、红酒、吉他、星星灯、胶片相机。在一个让人感到安全的小圈子里，他们觉得可以暂时放下社会身份和面具，真诚地面对自己，甚至没有来由地哭一场。

然而不可否认的是，虽然内心深处都有对自然的向往，但不是每个人都能美美地在户外露营，迈出那一步，需要时间，也需要金钱。

“新中产”的梦境

这些精致露营的拥趸有一些共同特征。“露营天下”创始人孙建东给了准确的描述。他进入露营行业15年，经历了背包露营、房车露营到精致露营的各个阶段，在全国运营着六个露营基地。他注意过营地里的车，集中在奥迪、蔚来、特斯拉等几种品牌，价位在30万到50万元左右。他认为这些车主都属于城市“新中产”，概括来说，这些80、90甚至00后群体，追求审美、体验和参与，很重要的一点是，他们基本都出过国。不像上一代城市中产，乐于享受五星级酒店的服务，喜欢红木家具。

基于十几年来服务的用户群体判断，他认为，潜在露营群体位于14亿人口中收入属于上端的两三亿，但不包括顶尖的5000万，“最前面的人可能会喜欢玩飞机之类，享受不到露营的乐趣。”

韩国京畿大学博士刘佳玉和山东农业大学博士杨瑞曾在论文中提出，新兴中产阶层有这样的特征：相对年轻化，受教育程度较高，主观认同感强，追求个性化及有品质的生活方式。根据国家统计局和福布斯中国的标准，新兴中产阶层人群年收入在6万至50万人民币区间，年龄多在25岁至45岁。这与孙建东对自己所服务的露营爱好者的画像较为吻合。

两位学者指出，新兴中产阶层人群在消费中“注重生活品质及格调”，比如他们会为“品位消费”买单。他们的生活方式，是“舒适但不奢华”的代名词，精致露营作为一种“轻奢”的户外体验，契合了这一人群对格调的追求，但又不会花费太多。

杭州最早的一批露营者，几乎都出自户外运动圈。十几年前，张大鹏就经常穿越青藏、新疆的无人区，在野外徒步时只能露营过夜。后来他把露营从徒步中分离出来，专程开车带着帐篷去城市周边过周末。相比于一只背包，车辆大大增加了装备的规模，渐渐地，便有了对装备的追求。

玩家越来越多之后，对装备的追逐形成了一条鄙视链，有人热衷于展示品牌和价格，LV还出过14万元一顶的帐篷。不过，还有一条更为隐形的鄙视链，是审美和观念上的。

房凯说，自己目前用的装备总价不超过5万元。但也有人两年内投入超过百万。常跟他一起露营的，有财务自由的商人，也有收入平平的人，因为理念相近凑在一起。“不存在经济上的鄙视链，”他解释说，“真正鄙视的是那些在营地喝大酒、吃火锅、吵吵闹闹的人。他们没意识到自己不适合露营，装备再好，也不会一起玩了。”

昂贵的装备不一定能赢得尊重，能说出故事和道理才能彰显品位。北京资深玩家、james outdoorlife品牌主理人李轩称自己也是“装备党”，但他眼里最好的装备，是可以透过物品看到世界。他喜欢一个来自德国马格德堡的炉具炊具品牌，因为马格德堡是传统工业和农业城市，生产的炉具炊具非常贴合露营气质。还有一款芬兰Kuksa木杯，源自萨米民族，握着它，仿佛能嗅到千年前北欧游牧民族的冷冽气息。

熟练掌握网络传播和形象营造的这届年轻人，在精致露营风潮中，雄辩地证明，视觉也是生产力。研究中国露营产业发展的早期文章，大多数人都认为，要想让露营走向大众，露营地建设一定是根本推动力。他们怎么也想不到，在2020年，让露营“破圈”的推力，竟然是一些漂亮的照片和视频。

生活方式类品牌“太格有物”创始人徐虎组织了多场数千人级的露营集会，他发现，参与者会自发地进行“高品位的展示”，将自己的爱好和擅长的事物展览在露营的场景之下。消费行为本身具有自我表演的性质，20世纪法国思想家居伊·德波提出“景观社会”，这个概念是指，整个社会活动已经显示为一种巨大的景观集聚，一种有意识的表演。中山大学教授、消费社会学专家王宁指出，哪怕在私人空间，一部分消费也具有自我表演和欣赏的性质。“自我”既是表演者，同时又是观众，即使社会观众不在场，人们也同样“假设”社会观众在场。

“例如，人们在房间里试穿新衣，就会沉浸在他人将如何评价这身打扮的想象之中，是根据这种想象来打扮的。”因此，个体即使独处一隅，也在进行着与社会观众的互动和交流。如今，社交媒体让大家更方便地展示自己的生活，他认为在某种程度上，放大了这种自我表演和欣赏的心理。

而从外部来讲，新冠疫情又对精致露营的出圈助推了一把。出境旅游停滞，国内长途旅游也存在不可控的风险，能亲近自然、人群密度又很低的露营，成为很多人的旅行替代品。去年五一，“露营天下”创始人孙建东旗下的露营基地解除封闭、正式开业，即刻爆满，营收达到前年的2倍多，今年又翻了几乎一倍。趁着这股热度，去年他将北京密云的露营基地从一个增加到三个，面积增大近200亩，明年打算增加到10个，城区四面的通州、房山、大兴等地均有布局。这些营地里建有卫生间、淋浴间等设施，既能拎包入住，也能自己动手搭帐篷。

嗅到商机的资本迅速赶到。企查查数据显示，2020年7933家露营相关企业注册成立，同比增长331.6%。一些国外户外品牌借助资本推动进入中国市场，露营基地也大量建设起来，背后有着地产商操盘。

同和时代旅游规划设计院高级研究员莫克力，研究自驾游和露营行业多年，她认为，这波由社交网络推动的精致露营热潮，或许会推动解决露营行业多年发展的难题。“十三五”旅游规划中曾提出，到2020年要建设2000个自驾车旅居车营地，“实际上没有达到2000个，但需求是存在的，露营地供不应求。”莫克力说，重要原因在于土地和生态两大红线，土地使用是最大的门槛，面临合法合规性等诸多问题。她认为，如果精致露营能推动一批露营地建设，这个行业还会迎来持续的爆发。

“那些跨界的、爱美的人，比如广告圈、艺术圈人士，把精致露营传播出去，形成网红打卡效应。这是有助于行业发展的，我觉得非常难得。”孙建东说。最初是网上的几张照片，后来竟然掀动一个行业的震动，产业界的人乐观其成，希望这场“蝴蝶效应”来得更强劲一些。

精致露营如何席卷中国

国内精致露营的兴起，最早与一顶帐篷有关。

丹麦品牌大白熊的白色帐篷，最初几乎是国内精致露营帐篷唯一之选。刚进入中国时，高颜值的大白熊白色系列，以一己之力将国内露营的审美标准提高了一大截。同时，五六千元起步的价格，也将露营成本一举提高了几个档次。

玩家张建是国内最早拥有大白熊帐篷的几个人之一。他垂涎大白熊多年，但国内一直没有货源。2014年，有朋友从供货方拿到货，他第一时间要来一顶。他在营地展开白色帐篷，把图片发到网上，评论区立刻涌来很多人，问他从哪里买的。“影响了很多人，这些人逐渐形成小团体。”张建对《中国新闻周刊》说，大概在2015到2018年，杭州集聚起国内最早的露营圈子。

一顶散发着低调高级感的白色帐篷，成了精致露营最初的形象广告。2018年，在精致露营圈最早的一次跨区域集会上，参加的人从车里搬出装备，清一色全是大白熊，在仪式感上又增添了强烈的戏剧性。

那次集会是张建和朋友张大鹏组织的，他们在2018年成立了自己的户外品牌，并获得大白熊的中国代理权，将大白熊帐篷大批量引进国内。当年11月，由他们发起，从杭州当地和北京、上海、苏州等地开来了几十辆车，聚集在桐洲岛一处营地上。这次集会被称为“南北露营大会”，成为国内精致露营领域的重要事件，张大鹏称之为一次“启蒙”。

现场情况与后来风行的精致露营模式几乎一样，甚至更为精致。开到现场的车，最亮眼的是路虎卫士传承版Heritage HUE 166这类带着复古色彩的越野车，以及军用版奔驰G350、改装版福特F150皮卡等，特斯拉只能低调地靠边。以白色帐篷作背景，人们穿着vintage风格的复古衣服，坐在美式折叠椅上，用日本带回来的咖啡壶泡着咖啡，餐具则很可能是从德国淘回来的复古款。

“这可能是国内第一次有规模的全部用Glamping方式组织的集会。”张建说。当时还没有精致露营的说法。参与者里有设计师、摄影师、电影人、美食家等，大多有传播方面的特长，使得这次集会产生了很广的影响力，“很多人第一次看到这种方式，冲击力很大，都来找我们。”

生活方式类品牌“太格有物”的创始人徐虎，开着车从北京去参加了这场集会。回来后，他创办了“太格露营”，每年组织两季露营活动，单场参与者多达五百多人。james outdoorlife品牌主理人李轩回到北京后，拿下了日本知名户外品牌DOD的代理权。这些品牌，成为国内精致露营最初的装备，这些玩家也成为了最初的探路者。

“那次活动给了大家灵感。”徐虎告诉《中国新闻周刊》，“设计师觉得可以推出露营产品，咖啡师想着可以尝试户外咖啡，艺术家也在琢磨，未来的布展是否可以放在天空之下。”

杭州之所以成为国内精致露营最早的起源地，最主要的因素是人。张大鹏和房凯原先都是摄影师，张建是设计师出身，这一批从事创意、设计、媒体类的年轻人，有着不俗的审美品位，他们将露营从重视技能过渡到重视颜值的时代。杭州集聚了大量设计、创意类企业，生活着很多自由职业者。杭州也具备一些外部条件，张大鹏认为，周边可玩的地方众多，经济水平较高，“有钱有闲有可玩的地方，就比较容易发展精致露营。”而上海之所以慢一步，可能是因为周边适合露营的自然空间不多。

“顶流”的未来

横空出世的精致露营，像极了一个被迅速打造的流量明星。有人向往它带着滤镜的美，抱着追星般的热情去打卡；有人希望靠它形成产业，持续地赚到钱。旁观者则不以为然地坐在一边，等着看它什么时候过气。

对露营文化有所了解的玩家相信，精致露营并不是一阵转瞬即逝的风，背后有非常清晰的产业逻辑。在欧美和日韩，现代露营已经起起落落好几轮，最终沉淀为与看电影、逛商场一样的日常休闲活动。在中国，它来得晚了点，但进展迅猛，这种现象与众多舶来的行业如出一辙，具有中国特色。

各国露营形成了不同风格，美国流行房车露营，非洲是狩猎式露营，而家庭式露营的中心在日本。中国的精致露营，接近日本模式。日本现代休闲露营已经有近百年历史，日本多自然灾害，扎帐篷是必备生存技能，继而演变为休闲的方式。著名的富士音乐节，最早就是因为露营者在朝雾高原开辟了营地，人群聚集带来了音乐表演。直到现在，朝雾高原还经常出现几千顶帐篷安营扎寨的壮观场面。张大鹏去日本考察，发现日本的露营已经非常个性化，有全彩色、粉色系、暗黑系等各种颜色的帐篷，反映了露营者的偏好。他认为中国也会走出“大白熊模式”，国内有些玩家也开始“烦”白色系的帐篷，他看到了更多风格，比如军事风、狩猎系。

以国外的经验来看，人均年收入达到1万美元，休闲消费的需求增加，是露营行业兴起的关键点。据中国国家统计局发布的数据，中国人均国民总收入在2019年首次超过1万美元，达到中等偏上水平，这与露营行业的爆发时间点几乎吻合。

正是在2019年，张大鹏嗅到行业爆发的气息。那一年，他代理的大白熊帐篷销量猛增三倍，只要在朋友圈发露营照片，都会获得异乎寻常的评论和点赞，问他关于露营的各种细节。2020年帐篷销量几乎再次翻番，今年五一前，所有存货又卖完了。

在精致露营之前，房车露营曾被视为露营行业最有希望的爆发点。但中国房车行业发展缓慢，去年保有量才突破20万辆，美国已超过1500万辆。现在来看，在中国，精致露营模式或许比房车露营更有前景。除了追赶潮流的人，精致露营还有一部分刚需的特质，这就是那些家庭露营者。

所谓“精致”，不同人有不同的理解。“露营天下”创始人孙建东认为，精致露营不在于表面的靓丽光鲜，而在于通过完善的配套设施，让露营者在镜头之外，也活得精致。一些跟风而起的营地，只有孤零零的帐篷和天幕，周围没有卫生间、淋浴间、洗衣房。“甚至牙都刷不了，脸都洗不了，虽说看着美景很舒服，但糟糕的状态让你不会再想有下一次。”他说。

“一阵风刮过，什么也没留下，这样的的故事很多很多。”同和时代旅游规划设计院高级研究员莫克力说。她相信真正喜爱的人会留下，精致露营会存在下去。“不管吹过什么风，OG(元老)还是OG，会一直存在。”

当露营地人头攒动，又变成一个个临时的小城市之后，这些最早入行的OG，又酝酿起新的“逃离”计划了。他们远离露营基地，寻找更偏僻的山沟、临溪，把车停在山下，背着轻量装备进山扎营、生火做饭。这似乎又回归到最初的徒步露营，不过，对精致的追求被继承了下来——装备可以少，但绝不能粗糙。这种被称为bushcraft(丛林生存，简称BC)的方式，是对glamping的一种逆反。

前不久，房凯以BC的方式进了桐庐的山里，山里宁静、凉爽，萤火虫飞舞，西瓜和啤酒放在溪水里就可以冰镇。BC的挑战在于一定程度上的野外生存技能，乐趣也在于此。他们提前做好计划：怎么上厕所，怎么生火，遇到下雨、山洪怎么办，如何分配负重。他们看重环保，对自己的要求是，尽量做到人过无痕。

而玩家李轩最近迷上了帆船，电话采访时，他正在秦皇岛接受训练。“商品只是工具，”他在海边对《中国新闻周刊》说，“露营和户外本身的目的，永远是让人返璞归真。”