精耕细作“屏上经济” 数字化铺就汽车消费振兴路

有人说，现在汽车企业销售部门问得最多的一句话，就是“有没有热点和流量”。但在一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋看来，事情并没有这么简单。

“无论是集客效果还是市场传播力度，如果不解开内容传播链条上的每一个难点，如果没有流量，就会很难去谈改善改进，也很难让用户心情愉悦地认识和了解我们。”近日，在接受媒体采访时，郭永锋坦言，由于人们生活持续数字化，汽车企业需要更加精耕细作地处理每一份数据和流量。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。从抵御新冠肺炎疫情、助力疫情常态化防控，到消费者与商家共享“屏上经济”红利，数字化技术对人们生活的影响之大显而易见。

在市场迷雾中练好精细化“内功”

统计数据显示，今年上半年，一汽-大众取得了超过107万辆的销量成绩（含奥迪进口车），市场占有率约为10.4%。

“今年汽车消费市场的确充满不确定性。”郭永锋介绍说，今年上半年，一汽-大众同比增长22.5%，“实际上我们在一季度的增长非常快，但后面几个月被汽车芯片供应拖了后腿”。

“从今年年初开始，汽车芯片在主流渠道可能涨了5-10倍，某些非主流渠道甚至可能涨了10-20倍。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析称，预计“缺芯”会在8、9月逐步缓解，汽车芯片的价格也会逐步降下来。

据介绍，今年上半年，芯片供应量与一汽-大众的需求量存在巨大差距，近乎等于一座整车工厂的半年产量。

当“缺芯”叠加疫情反复，充满更多不确定性的生存环境下，企业对各个模块的投入会越来越谨慎，市场营销自然也不例外。

“芯片问题可能给我们带给了一些挑战，但也提供了一些机遇。尤其当我们站在汽车行业转型变革的关键时刻，这次调整给了我们一个机遇，去做一些新的尝试。”郭永锋在团队内部强调说，无论短期调整还是长期规划，都要一致进行精益化思考。

以经销商库存为例，一汽-大众大众品牌的厂家库存降到了0.1，在途库存为0.2，经销商库存降至0.6。“6月一汽-大众大众品牌的全部厂家库存只有8000辆，这说明我们的销售体系向着更加精益化的方向发展。”他表示，库存情况决定了接下来能否保持健康的经营姿态。

当然，要达到这一目标不仅需要实现更高水平的生产和供需管理，还需要与经销商加强沟通，步调一致。“销售体系的变革是一件挺不容易的事。一家车企的销售网络可能有上千家经销商，他们的情况千差万别，每位投资人的经营的策略也都不尽相同。”他感慨说。

为了有效调研市场和加强与经销商、投资人的沟通，郭永锋今年上半年几乎有一半的时间都在各地出差。“面对巨大的产业转型变革压力，大家一定要有共同的心态、共同的目标，采取共同的策略。”

除了通过精耕细作让订单体系、物流体系、周转体系变得更加精益化，一汽-大众大众品牌还在今年上半年推出了3款重磅车型——全新数字高尔夫GTI、ID.6 CROZZ和揽境。

“现在的汽车已经不只是一辆车，而是代表了一个场景。”郭永锋笃定地说，要想精耕细作“屏上经济”，就必须去“围绕车的使用场景来构建用户生态”。

通过推出ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ的契机，一汽-大众加快了部分展厅的数字化改造。据统计，改造完成后，每位用户平均在店滞留时间比原来增长了30%。

针对过去线上销售线索转化率偏低的问题，郭永锋率领团队进行了更精细化的数据处理。“我们要学会分析数据，看到哪些是真实用户，让销售线索更有效率。即便都是有效线索，其中也有成熟度上的细微差距，需要分门别类地处理。”

在他看来，随着购车人群日趋年轻化，汽车消费的智能化、电动化、网联化和个性化需求飙升。同时，消费升级也是国内汽车消费的新趋势，更大、更豪华、能够满足更多使用场景的车型将会更受青睐。“我们的全新旗舰级SUV揽境正是基于这一洞察而推出的新车。”郭永锋说。

“远超想象的变化”呼唤更大力度的“守正创新”

“汽车消费的变化可能远超我们企业的想象。”在郭永锋看来，汽车消费者这几年发生了有史以来最深刻的变化。

一方面，互联网深刻改变了中国消费者的购物习惯和决策路径；另一方面，在新一轮技术革命，尤其是数字化智能技术的驱动下，汽车在智能化、网联化、电动化等方面迎来了全新升级。

正如经济学家马光远所说，新能源、智能化和数字化不仅没有淘汰汽车行业，而是极大加速了汽车世界的进程，“汽车将不再是简单的交通工具，而是人类和外界链接的重要终端”。

面对百年未有之大变局，已有越来越多的车企意识到了“向自己开刀，主动变革”的重要性。对于今年迎来“30岁生日”的一汽-大众来说，如何实现“大象转身”般的转型，眼下的每一步都至关重要。

从中德股东双方到公司高管，从长春总部研发实验室到遍布全国的销售网点，一汽-大众人谈得最多的4个字就是“守正创新”。

“‘守正’是指不忘初心、守正如初，我们始终坚持‘用户第一’和‘品质至上’。‘创新’则是指主动拥抱产业变革浪潮，创新求变，不断完善产品与产能布局，力求将电动化、数字化、智能化打造成一汽-大众真正的核心竞争力。”郭永锋向记者解释说，作为我国第一家按经济规模起步建设的现代化乘用车生产企业，一汽-大众既要大胆变革、积极创新，也要把历史上的优良传统、辛苦积淀下来的宝贵财富保留下来。

“如何在新的赛道里，在新的竞争环境下继续引领汽车行业发展，做好‘守正创新’尤为重要。”他直截了当地说，今年乃至未来一段时间，“守正创新”都将是一汽-大众在经营上坚守的核心理念。

有人说，未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。在亟须数字化转型的众多行业中，产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。

“线上、线下融合是新零售的本质，营销数字化中最关键的一点还是提高转化的效率。”有业内专家分析说，对于主机厂来说，直播、短视频可以帮助完善品牌形象；而对于经销商来说，精耕细作“屏上经济”，也有利于提高进店人流量和订单成交量。在他看来，汽车业原来无比牢固B2B、B2C模式正在被逐步重构。

而在郭永锋眼中，数字化技术带来的最大变化在于，“一汽-大众的所有传播触点，都可以被精准分析”。从新车造型到内饰颜色，汽车企业可以直接听到用户的声音。

“在当前这个时代，我们能够比之前更有机会与用户建立直接联系，直面用户，从而洞察消费趋势。”郭永锋说，无论是公司组织机构调整，还是营销手段数字化，都有一个万变不离其宗的核心理念——“以用户为中心”。“我们所有工作最后都是为了满足用户需求，或是引导和启发用户的需求。”

“汽车市场的竞争不仅需要实力过硬的产品，更考验品牌的市场贴合度和市场引领能力。对于我国的汽车产业升级而言，这将是不可或缺的一块拼图。”一位业内人士分析称，像一汽-大众这样的头部企业大胆启用与传统逻辑不同的打法，在商业模式创新上为市场提供了有益的探索，值得称道。

在汽车、出行市场消费升级这座竞技场中，对新生代消费者生活价值观的理解，无疑是中外品牌竞争的“赛点”。从精耕细作“屏上经济”到全面开启“守正创新”，竞争者需要拿出更懂消费者的产品设计、更讨巧的营销模式，这将铺就一条更宽、更广的汽车消费振兴之路。

中青报·中青网记者 许亚杰 来源：中国青年报