透过“618”年中大促看零售行业新变化

来源：工人日报 2021-06-14 08:39:11

在5月24日开启预售后，再过几天，一年一度的“618”年中大促“正日子”就要到来。“618”被看作是各大电商平台的“年中大考”，透过它，人们可以管窥平台的服务效率与供应链能力、零售模式的创新、营销手段的变化、服务的改善等。

购物狂欢节从诞生之日起，就主打“让利”，今年的“618”也不例外。各大平台依然铆足劲比拼价格，手段包括直接降价促销、预售优惠、会员优惠、发放消费券和优惠券、满减优惠等。

当然，价格只是一方面，品质、服务和营销玩法等也很重要。在流量见顶的当下，平台竞争的重点也从拉新变为如何黏住用户。为此，一些平台可谓别出心裁。例如，苏宁易购用一场有明星、有优惠、有情怀的“开心直播夜”引发共情消费。此外，还推出1元开盲盒、抽奖等活动，满足年轻人的消费喜好。

在服务方面，消费内容社区“什么值得买”通过精选榜单等，给用户提供了足量的种草攻略，帮助用户合理安排选购节奏。拼多多则对售中、售后的服务体系进行了全面升级。比如，“百亿补贴”频道的农产品在年中大促期间将全部实行顺丰包邮、坏果包赔，而该频道的大部分订单目前都支持24小时内发货，退货时一键免费让快递员上门取件。

与往年不同的是，今年“618”，抖音、快手等直播电商正式加入“战局”，再加上薇娅、辛有志、李佳琦等头部主播的助攻，直播电商搅动新消费的序幕已经拉开。例如，辛有志创办的辛选持续扩充品牌、品类，将60多个年框品牌、5万多个sku（单品）、100个新品牌等作为一个生态，壮大直播品牌矩阵和服务能力。

透过“618”年中大促，还可以看出零售行业乃至消费领域的新变化。今年“618”，新国货备受追捧。例如，今年天猫“618”，花西子、完美日记、钟薛高、李宁、暴走的萝莉等国货品牌均表现不俗，其中花西子、钟薛高在6月1日当天就跻身“千万俱乐部”。

与此同时，智能音箱、智能投影仪、智能扫地机器人、智能料理机、智能美发梳、智能空气净化器等产品的热销，也彰显消费升级的大趋势。

当然，各大电商平台不得不面对的一个现实是，走过十几年的“618”已略显疲态，对于年轻人的吸引力正在下降。

这一方面有电商平台及商家自身的原因。比如有的平台商家先涨价再降价，实际优惠并不多；有的平台推出预售、跨店满减、分享领红包等玩法，反而因玩法复杂浪费消费者时间；有的平台推出“电商专供”，虽然价格便宜，但可能“低价劣质”；有的商家还随意“砍单”。这些都让消费者感觉被忽悠，购买热情自然下降。

另一方面，随着唯品会等特卖平台、爱库存等新电商平台、必要商城等C2M（顾客对工厂）电商平台、洋葱集团等海淘平台、抖音等直播电商的发展，消费者购物的渠道越来越多，且这些平台经常有优惠活动，消费者没必要扎堆“618”购物。

得年轻人者得天下。对于“618”等购物狂欢节，要想摆脱疲态，必须想办法吸引年轻人。而要想吸引年轻人，就得少些套路、多点诚意，给他们带来实实在在的实惠，而不是烧脑和套路。同时，还要提供更多个性化、高品质的产品，营造轻松、好玩的购物体验。如此，才能持续吸引年轻用户，才能打造高质量的购物节。记者杨召奎