领地集团近年来在土地市场日渐高调

此前，从四川出发的领地集团(以下简称“领地”)一直比较低调。可是，近年来，其在土地市场日渐高调，引入职业经理人，冲击资本市场，频频显露对规模的渴求，不断引发业内关注。

前不久，桂系房企彰泰在引进张巧龙后，亦在集团官微宣布要开启全国化布局，而且要进军房企前三十强。

类似这样要寻求规模的区域房企还有不少。

然而，当前，业内的主流看法是，整个房地产行业靠规模征伐的时代即将过去。区域房企如何才能抓住最后的窗口期，获得大的突破?

最近，明源地产研究院奔赴成都，独家对话了领地总裁许晓军。其分享了未来领地在冲规模道路上的投资布局、产品打造、提质增效和人才培养等策略。对正在冲规模的区域型房企很有借鉴意义……

城市级别的消费，是经济增长的引擎

低能级城市的配套也在升级

领地以二三线为主，同时兼顾四线城市

最近，三道红线重压之下，恒大率先打响降价促销第一枪。跟还是不跟?某省数十家房企的掌门人开会，一致认为：不降房价。一时间，不少房企和从业人员对未来又充满了迷茫——未来还有得玩吗?

相比三道红线，更宏大的背景是今年以来高层频频提起的“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”……

这些，对房地产行业会造成怎样深远的影响，未来如何投资布局，才能少掉坑获得稳健发展?

一、内需提升，对房地产的长远发展是利好

对于“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，许晓军认为，媒体和公众过多聚焦于了“内循环”，而忽略了“外循环”。事实上，即便不提，这也是一个既定的事实。改革开放之前，中国是典型的“内循环”经济。改革开放、中美正式建交之后，中国的市场对全世界开放，自己也走出了国门。出口拉动了制造业，制造业拉动了基础设施，再拉动消费和就业等等。

此后较长一段时间内，投资和净出口对GDP的贡献率居高不下。2009年是一个转折点，这一年，消费对GDP的贡献率超过了50%。事实上，早在“十七大”报告中，就已经指出“要加快转变经济增长方式，坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针……”

之后，消费对经济增长的拉动作用不断增强。去年8月23日，国务院提请十三届全国人大常委会审议的一份报告就指出，2019年上半年，消费拉动经济增长的“主引擎”作用更加凸显，内需对上半年经济增长的贡献率达到79.3%!

许晓军指出，中国原来的贸易部分两块，一个内贸一个外贸，后来合并叫商务部，未来内贸的比重一定会越来越大。今年，恒隆、SKP、德基等偏高端的商场，甚至包括一些轻奢的商业，业绩反而比去年要好，就是一个典型表现。

现代经济的增长极是工业和服务业，这两者的增长速度远快于农业，主要集中于城市。过去三十年，中国经济增长的动力之二为城市化和工业化。即便这样像美国已经完成城市化的国家，都市化在经济增长中的重要性也越来越显著——城市规模和人口密度的增长，会带动生产率的提高。

因此，城市级别的消费，才是拉动经济增长的主引擎和“经济内循环”的真正动能。

事实上，自几年前中央转变城市发展理念之后，中央的文件就不断在强调城市群的发展，无论是粤港澳大湾区的快速轨道网络规划，还是长三角、京津冀的城市群发展，以及中东部省会城市为核心的城市群的发展……都是如此。

考虑到长三角、粤港澳大湾区等，几个大城市群都能容纳1.5到2亿的人口规模。这些聚集不仅产生楼市消费的需求，也产生了包括社会公共服务，居民服务，产业变革的众多需求。

许晓军表示，跟欧美相比，中国国内没有包括信息、语言、种族等的壁垒，目前各地新基建开始发力;此前，一些土地的审批权也从国务院下放到了省一级政府;土地指标可以跨省域调剂，这样发达地区在“购买”贫困地区土地指标获得建设用地的同时，又向贫困地区转移了大量的土地财政收益，一举两得。

其举例称，现在成都发展东部新区、第二机场，其实就是内循环的一种;此外，领地在四川广元投了一个项目，它把学校、体育设施、医疗设施建得很好，所以在那边买房的人有1/3是来自陕西的，你也可以认为这是一个内循环;甚至以前出国留学的多，回来的少，但现在回来的越来越多，这也是内循环的一个表现。在许晓军看来，这对房地产行业的长期健康发展都是有利的，倒不是说价格要涨到哪里去，但对经济、城市、产业各方面的发展是促进的。

二、领地只选择有限的城市布局并进行深耕

在外界很多人眼里，领地在学习碧桂园，一方面是其快周转，另一方面则体现在城市的投资布局上。

不过，许晓军指出，这并不对，领地给人的印象可能是三四线为主，其实不是，截至目前，领地的总土地储备为1600多万平方米，四川占比60%，领地还在继续调整土储的结构，未来新一线城市的土储会超过50%。

主要的策略是：

1、持续深耕成都和成都大都市圈。

在三四线，领地采取深耕的发展策略。目前，领地在四川的绵阳、乐山、眉山、雅安、攀枝花、西昌，市占率都是第一，川内的其他城市，比如宜宾、南充、达州、广元、泸州，今年都已经进入。还有其他一些地级市，也会陆续进入……

对于城市的选择，许晓军表示，主要看能级，市场销售规模是其最看重的一个指标，比如一个城市一年有200亿的销售额，领地就愿意进入，因为占到10%的份额，就有20亿。但他也指出，看城市不能孤立的看，因为有些城市本身规模可能较小，达不到200亿，但是它跟其他城市距离非常近，可以看成是一个小的城市群，比如德阳和绵阳是挨得比较近的，乐山和眉山算是挨在一起的，泸州和宜宾也离得比较近，像这种城市，单个城市拿出来一年到不了200亿的规模，但两个城市凑在一起就超过了200亿，而且这些城市的连通非常好未来还会更好。领地的目标是在这些地方深耕，做到全覆盖全品类(包括住宅、超高层、五星级酒店、购物中心、产业、文旅、医院等)，最终占到20%-30%的市场份额。

在许晓军看来，现在很多三四线城市的基础设施也在快速提升，一开始是向心聚焦的，后来基本都会同质化，比如高楼大厦、超市、拥堵的汽车长龙。一些东西，对一二线城市的人来说可能是消费降级，但对三四线城市来说则是消费升级，比如电商。三四线依然有可为。所以，未来领地一定是以二三线为主，兼顾四线。

2、选择性地在川外布局。

许晓军透露，接下来领地要陆续进入昆明、西安、贵阳等城市。

之所以有选择性，有三个原因：

一是现在房地产市场是趋于一个相对比较正常的阶段，房价、地价、市场的预期、国家稳房价、稳地价的政策，这对房地产长期健康发展是有好处的，它也会给你一定的利润空间和成长空间，但以后肯定没有什么暴利了。现在三道红线压顶，也不太支持企业疯狂的全国扩张。

二是只有聚焦才能深耕。大的资产周期不存在了，靠行情异军突起的可能性几乎为零，必须踏踏实实沉下心来做产品。许晓军表示，其实大家的眼光都差不多，关键是进去之后能不能扎根。

三是有些地方看起来很美，但未必适合。许晓军表示，目前长三角领地还没有进去。长三角的经济发展很均衡，但那边的项目没有太多利润，更多是走流量。这样的地方，看起来很美好，但对领地来说，风险和机遇不匹配。

总体看下来，近几年领地虽然扩张的动作频频，看起来布局区域比较分散，甚至早在2008年领地就进入了深圳、佛山、惠州、汕头等，现在还有部分项目在开发，但其实领地投资布局的重点非常明确，主要还是在四川大本营、华南以及华中。领地在这些地方的长年经营深耕，使得其可以利用自身的资源优势跑马圈地，又能控制风险。

具体到拿地方式上，领地因地制宜，公开招拍挂、一二级联动、收并购、合作方式都有。目前，领地收并购的比例不到1/3，但如果把合作拿地、产业勾地、定向出让加在一起就超过一半了，公开招拍挂只占到1/3。因此，虽然外界有时看到领地在公开市场比较高调，甚至拿了地王，但由于公开招拍挂的比例较低，总土储成本并不高。

设计和客服占比

在同规模房企中数一数二

软硬件双高，真正让健康生活更美好

今年疫情之后，各个房企都在升级自己的产品。现在不缺房子，缺的是好房子，想要区域深耕，做好产品和服务至关重要。领地深谙此道。

一、产品系全覆盖，保证了生态和服务的丰富

许晓军告诉明源地产研究院，领地的口号是“健康生活更美好”。

2020年领地启动了“品质提升、客户服务年”，致力于打造健康人居，通过健康产业、健康生活、健康住宅三大布局共建生活之美，构建“健康美好家”，以“优享阳光”、“领享健康”、“分享四季”、“精享匠筑”、“创想智慧”等九大健康体系展开，从宏观规划，建筑布局到景观设计，工艺配套，全方位体现领地对理想生活方式的表达，打造科技化智能化和健康硬核化的产品。

目前，领地已经形成了蘭字系、观字系、悦字系、天字系四大住宅产品体系，各具特色——悦字系是艺术人居之作，选址城市重点发展区域的核心腹地，遵循健康+科技的产品打造理念;蘭字系深研园林意境，择址城市自然与配套资源优渥之地，曾入选中国房地产精品项目品牌价值 TOP10……既有古典又有现代。

现在我们都知道，物理空间的好只是一个方面，关键是这个空间里，能提供的内容怎么样。只有硬件和软件都好，才是真的好……

我们知道，不同能级城市的房子，审美，配置是有差距的。一些房企同时布局一二三四线城市，常常采用降维打击的策略，具体来说就是把一二线城市的产品，适当减配，复制到三四线城市去，往往能够大卖。

许晓军坦言，领地同时布局二(或者说新一线)三四线，也会采取这样的策略，但并不认为这是降维打击，因为很多时候，领地会原封不断地将二线城市的产品搬到三线城市去。有时候合作伙伴会认为领地的配置太高，导致成本过高。但正因为此，领地的产品能够卖得比别人贵而且卖得还比别人快，往往是当地的销冠，典型的，比如绵阳的兰台府。因为好的产品一定会带来溢价，哪怕是一个比较小的县城，总是有那么一小群人能够买得起相对比较高价的房子，但往往没好房子。

根据许晓军的介绍，领地的天府领地城是领地携手京东方集团打造的西部地区高端健康产业项目，引入西南最大的医疗中心京东方医院，此外，领地在商业、酒店、文旅等板块也有独立的品牌。领地体系生态的丰富性，使得领地能给业主提供的服务是可以全方位的。

二、领地集团层面的设计和客服团队都很庞大

一流的产品，背后一定有一流的设计团队。许晓军告诉明源君，领地用的设计师、设计单位都是业内一流的，比如领地的总部大楼领地环球金融中心获得了中国建筑最高奖——鲁班奖。领地的创新策略是做出一些标杆产品，经过验证之后再进行复制。

领地对产品和服务的重视，还体现在其相关专业口在集团的人员配备上。在明源君接触过的百强房企里，领地的设计团队十分庞大。倒不是说绝对数量多，毕竟目前领地的体量不是很大，但仅集团总部就有112人的设计团队，作为一个不是很大规模的公司，这个比重是很大的。

而且很多公司集团层面不会设置太多客服团队，更多的会放到区域上，领地区域是区域，项目是项目，集团层面也设置了独立的客户关系中心，并专门设了一个副总裁的岗位。其他房企的客户关系一般都是放在运营、营销口，很少像领地这样。

这使得领地的展示中心、产品、内容和服务这一块可以快速更新，至少每年更新一次，有时候一年更新两次，过程中还不断优化。有些是先试点，等完善之后再标准化，然后复制到其他项目或区域。

三、掏钱免费为社区改造升级，赢得业主口碑

为了切实落地2020年启动的“品质提升、客户服务年”，领地对很多已经交付多年的项目投入资金进行改善和提升，包括一些收并购项目，也投入几百万，将原来老园区的园林、设施重新升级。

比如某个收并购项目，项目分好几期，前面几期先前那个开发商已经交付多年，单独封闭式管理，跟领地没什么关系。项目后面几期领地收购过来之后自己开发，特地拨了六七百万的预算，对其园林设施进行升级。

许晓军告诉明源君，这样的案例还有很多。比如领地在西昌的项目，也花了很多钱增加改善配置，有很多案例，根据客户的需要调整，投入资金对它进行持续的提升。

这也得到了市场和业主的高度认可。许晓军告诉明源君，最近领地有个承德的项目交付，交付率达到百分之九十几，考虑到这是疫情之后交付的第一个项目，交付率非常高，而且户均的维修只有0.7条。项目上的人刚报上来的时候，许晓军自己都觉得有点不相信，怀疑项目上是不是夸大其词或者造假了。这个数据是怎么做到的?领地在交付之前全部做了一房一验，将问题仔细排查。每个业主来，领地都请两个验房师，加上领地的物业、客服人员，四五个人陪着业主验房。这让业主特别放心。

从投资、经营、财务着手推动大运营

标准化、信息化，促进效率大幅提升

不因市场的变化做太多的减配，又要利润，怎么办?除了产品溢价，另一个就是要提高运营效率。

许晓军进一步指出，现在国内外环境发生了变化，三道红线对财务杠杆、负债的增长进行了限制，这种情况下，要保持一定质量的增长，领地只能靠两条腿走路，一是投资方式上发生变化，以合作为主，而不是单打独斗(后续还会谈到)，二，也是更重要的是将运营效率提上去，因为财务杠杆被限制的情况下，又要保证规模的适度增长，又要利润，只能是靠提升内功，提高资产的周转效率。

标准化是高效运营的基本前提。目前，领地正大力推动标准化——从投资、拿地，整个前策定位、产品设计、成本、招采、运营、营销、财务能力，甚至包括客户服务，甚至领地的关联企业，比如物业、商业服务，都在推标准化。

以投资为例，领地有一套投资拿地的标准细则，这保证了拿的每个项目投下去，都是有效益有质量的。许晓军表示，投资的时候偶尔会看点预期，但基本不会看太高。亏损项目现在坚决不做，领地是要做规模，但是没必要为了规模去做规模。

在这个基础上，效率也大幅提高。许晓军在恒大时曾担任运营副总裁，恒大拿地15天就开工，就是许晓军牵头推动的。所以，这一块对他来说，是驾轻就熟。

明源君在跟其他不少房企老总对话时，不时有下属敲门或者到办公室汇报工作，或者需要老总签字。

而明源君在与许晓军对话的大约2个小时内，没有下属到办公室找他。一方面是因为形成标准化之后，一个副总裁跟许晓军一两个星期就可以接手直接负责了;另一方面是领地所有的审批都电子化了，在正式对话前，许晓军已经全部审批完了。

领地集团层面的投资部门也只有20人，十分的精干。

谈到运营提效，就不能不提大运营这个近几年在行业内特别火的概念。也有人说大运营适合巨头或者千亿房企，对中小房企则不适用。对此，许晓军完全不认同。

其认为，大运营适合所有规模的房企，其实小房企是真正的大运营，一个小公司，就几个项目，老板开个车一天就能把所有项目跑一遍，真正的从头管到尾。相比大房企，中等规模的房企更适合做大运营。因为规模大了之后，集团做不了大运营，一般都是放权把区域做大做强，集团总部只保留很少的人。

中等规模的房企，可以在集团层面做大运营，领地就是这么干的，从投资、经营、财务着手推动，打通。等完全打造完善，全部标准化、信息化、数字化之后，领地的运营效率还会在现有基础上大幅提升。

大力引进五湖四海的人才

别人有的激励领地全都有

谈及运营效率时，许晓军告诉明源地产研究院，现在领地很多项目拿地之后四五个月就能开盘，但也有些要七八个月，极少数1年也开不了盘，表现参差不齐。最终的目标是要所有的项目都能够实现高周转、高去化，不光是从结构上做到，而且从整个量价上做到，像做快消品一样。

之所以会有差异，是因为每个人的能力不同。有的项目总能力强，效率就高，有的能力弱一些，就会拖后腿。

规模扩大以后，特别是要从区域往外走，布局新的城市的时候，人才队伍的适配显得至关重要。

对此许晓军表示，领地还于去年密集引入明星经理人加盟，领地是一个学习型组织，高层都很善于学习，很勤奋，也善于应对变化。其举例，就在跟明源君对话的前一天晚上，集团高管忙活到晚上12点多，第二天早上8点继续开会。

但许晓军也坦言，因为在成都，跟北上广深相比，在人才的选择上，依然受到很多限制，为此，领地正从几个方面进行突破：

一是两条腿走路，一半内部培养，另一半从外面招聘过来，领地也在做领袖生。在对外扩张的过程中，需要吸纳五湖四海的人，但这期间，一般来说进进出出也会比较频繁。有内生的人才，也有外来的人才，新老搭配，既能保持公司的活力，组织也会稳定一点。领地学院就是专门做高级人才培训的。

二是机制进一步打开，所有的奖惩机制，只要市场上有的，领地都有，比如成就共享、利润分享、奖励机制，而且每个环节都有，每个体系都有——13个考核奖励机制全覆盖。后续还要推事业合伙人。

三是合适的时候在上海或者其他一线城市设立双总部，毕竟那里是人才、市场和资金的高地。但这需要领地将根基做厚一定深一点才会考虑。

小结

如今，大干快上的大环境已经没有了，想要在规模上有所突破，不太容易。但许晓军对此充满信心。一方面，领地不会为了规模而规模;二是领地还有一定的弹性，比如目前领地的销售权益占比超过80%，未来除了进一步提高投资精准度，运营的效率之外，还完全可以在股权、合作开发层面做文章。(作者：明源地产研究院执行主编、存量地产首席研究员 艾振强)