绿城发展和绿城中国式关系「绿城记忆」

9月27日，位于武汉花山的绿城·凤起乐鸣，136套房首开售罄。消息一出，引起同行纷纷点赞。

绿城·凤起乐鸣均价18236元/平米（含精装），把配建均摊到地价大概是13000元/平米，可以判断这个项目目前很难盈利。

去化100%虽然少见，却也不是业界新闻，为何引发同行关注，被称为绿城式“胜利”？

尽管中交已经全面掌控绿城，但本文只想谈谈宋卫平经营多年的老绿城留下的财富。

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绿城的价值观

绿城·凤起乐鸣是绿城布局武汉的首个“凤起系”，作为一家外来的房企，绿城首开售罄，没有表现出水土不服确实不易。

开盘数据的背后是一大批“绿粉”的拥戴。绿城在外地的项目，让人看到了房子的品质与服务。

比如说杭州绿城翡翠城、玫瑰园、绿园、桂花城等，这些交付十几年甚至二十多年的小区，至今外立面整洁如新，小区物业管理规范，社区氛围良好。

今年8月上旬，我在博鳌房地产论坛遇到了曹舟南（原为绿城中国行政总裁，现为蓝绿双城董事长）。

曹舟南

曹舟南说：“楼市的下半场一定是比拼服务，现在很多高档小区的外立面用干挂石材，这种材料历久弥新，但是对技术要求很高，需要定期维护背栓，如果一个小区交付25年甚至更久，背栓老化，石材极易发生脱落造成意外。”

虽然他已离开绿城，但作为绿城元老，他对行业的看法仍然很“绿城”。

尽管目前一些老绿城人已经就任新岗位，但从与他们的交谈过程中，能明显感受到那股强烈的服务意识与责任意识。

这种对品质的追求就是一个行业的良知。绿城的价值观成就了绿城的产品力，使绿城的二手房价格能够高出同地段其他楼盘50%乃至100%。

《光华楼评》的出品人杨光华说，比别人贵，还比别人卖得好，这就是神盘。

前期，绿城·凤起乐鸣在武汉没有广告“轰炸”。首开售罄，说明市场并不缺乏对品牌与品质消费的需求。

而“绿粉”对绿城品牌的认同，实质是对企业价值观的肯定。绿城中国提出的核心战略是“品质为先，兼顾其他”。

因为有了价值观，才有了事业使命、工作规范和产品标准。

所以，绿城赢得业界掌声，并被媒体公认为这是一场胜利，其最大的意义不在销售数据，而是品牌落地层面。

一家外来房企想要把品牌落地，究竟有哪些现实意义和困难？

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道与术的选择

本周三前往杭州考察桃李春风和乌镇雅园项目时，老绿城人楼明霞（原绿城集团执行总经理、现任蓝城集团副总裁）向我介绍：

绿城多年来主张多一些工程之道，专心做好产品，少一些营销话术。所以在绿城内部工程线的同事地位很高。

楼明霞

多年来，宋卫平一直认为，最好的营销一定是口碑营销，好的产品自己会说话，自然会受到用户的追捧和盛传。工程质量做不到位，营销说得天花乱坠也没用。

过去，宋卫平执掌的绿城可以用三个词概括：多做少说、以好为快、少即是多。

相比于速度和数量，每做一个社区都要成为精品，没有质量的速度和数量都是空谈。

中国房地产的一个怪象是，产品做得最好的，却不是规模做得最大的。这与其他行业不一样，在中国房地产，产品力最强的当属绿城、仁恒等，但他们却并非规模做得最大的房企。

在过去20多年房企跑马圈地，高周转、高杠杆、高激励为主旋律的大时代，宋卫平沉下心来做产品，成为了少数派。

资深地产媒体人潘永堂就提出了疑问：是行业辜负了宋卫平，还是宋卫平辜负了这个行业？

在一个以规模论英雄的时代，宋卫平的“产品为王”貌似生不逢时。

杭州绿城·桂花城

但辩证来看，做好产品，就是尊重每一座城市，尊重每一块土地，尊重每一个客户的做法。从过往记录来看，绿城取得了卓越的社会价值和城市价值。

而从进入武汉来看，不少房企都遭遇了水土不服。突出的表现主要有：产品减配、产品滞销以及产品维权。

不可忽视的一个事实是，这两年，进入武汉的外来房企都面临“下限较高、上限较低”的困境。

在成本与利润空间的厮杀下，品牌难免受到影响。

基于上述诸多背景再来看绿城·凤起乐鸣就能够解读出几个关键点：

第一，该项目首开售罄，是消费者用脚投票的结果，对于外来房企想要做品质的心愿是一种鼓励。

第二，该项目首开价格从利润角度来说肯定有牺牲，但从区域布局的通盘战略而言，实现了资金回笼，少在一城一池上计较得失，才能推进全盘战略部署。这让有诸多相似情况的同行看到了信心。

杭州绿城·春江花月

第三，没有完美的产品，只有先进的理念。我们不能说花山这个项目一定完美，但绿城的品牌落地让更多的消费者产生了信赖，这种背书让诸多同行重新看到了品牌对于营销层面的价值。

第四，正因为绿城以“品质为王”被业内公认为“少数派”，绿城的这次小“胜利”鼓励了武汉业界踏实做事、认真做产品的风气。

这在高质量发展元年，楼市回归理性的大背景下意义重大。

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绿城“胜利”后的反思

绿城在花山首开的“胜利”也许只是一种偶然，但其品牌落地以及在新形势下赢得的市场先机，值得整个行业反思。

这要从楼市的定价机制、考核机制和评价体系说起。

定价机制

如何通过定价机制的完善，既能稳定市场又能鼓励产品品质是一项长期的课题。长效机制的指挥棒作用，比企业自身的使命追求更重要。由于时间节点关系，此条不宜展开。

考核机制

外部的定价机制决定市场环境，内部的考核机制决定企业价值观。传统的考核基本包括回款、去化、利润。

如果仅靠这三项数据收割市场，则品质住宅没有前途。如今，一些企业已经开始将服务与营销并重。

即使营销做到满分，但客户满意度不够，发生投诉纠纷，企业高层也要问责到人。

早年，宋卫平亲自挂帅，在小区交付之前就组建业主群，宋卫平把手机号公布给业主。

后来这种做法在绿城体系下被效仿，楼明霞也公布过自己的手机号码。

这不是作秀，而是实干家的诚意：开诚布公，短平快解决问题。同时也发动全体业主监督房企，促进提高。

评价体系

开盘售罄等于成功？

利润率如何计算出来？

规模越大代表贡献越大？

价格越高代表品质越高？

……

企业拿地早，跨周期开发，利润相当可观；

地王，单价高，总价高，成交额相当漂亮。

但这些数据的背后是满满的金融价值，而不是品质价值。

多年前我还在报社时就提出过质疑，为什么要把地王新闻放在头条刊发？

地王对老百姓的品质生活有意义吗？

企业的销售额排名对普通老百姓的居住质量和幸福指数有必然联系吗？

这实际上是一种价值导向。在今年的博鳌房地产论坛上，不少专家和房企高管就指出，目前国家三令五申在倡导“房住不炒”，房企也要转变思路，从高速发展转变为高质量发展，要以品质为先。

我希望媒体人今后在解读和传播这些新闻时，尽量辩证地分析单条新闻的产生原因和正反两面影响，也希望整个社会的评价体系能够允许有多元价值观的存在。

武汉绿城·凤起乐鸣效果图

并能够多从理性的角度，从尊重城市、尊重土地、尊重产品、尊重人居等角度进行引导，如此才能使得“房住不炒”得到行政措施以外的价值观层面的支撑。

同时，也可避免因为起点不一，造成“劣币驱逐良币”的悲剧。

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结束语：点赞或是一个时代的开端

今天，诸多媒体及同行为花山绿城点赞，并把这次首开售罄称为“胜利”，体现出来的是不同行业共同对楼市向好发展的美好心愿。

坦率讲，光靠少数企业无法带动整个行业的转型。楼市转型也不可能一蹴而就，但量变必然引起质变。

未来十年，武汉可能仍旧是以刚需为主的市场。刚需产品供应仍会是主流，但这丝毫不影响品质住宅建设理念的推进和房企作风的转变。

大浪淘沙，适者生存，企业调整股权和经营策略必将是常态。但无论如何，我们希望绿城以及和绿城一样的企业不忘初心。

也许今天的点赞正是一个时代的开端，最终的胜利必将属于整个市场，属于全体业主。

本文作者：冯毅成

编辑：若涵 责编：何杏梅 美编：雪莹 校对：玉明

出品：武汉房研社《主编笔记》

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注：1.文中信息仅用作行业交流，不作为交易合同邀约，以实际交付为准。

2.文中所有投资信息根据当前市场情况估算，仅供参考，不作为任何升值或投资回报承诺。

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作者介绍：冯毅成，楼市研究大V《主编笔记》总编辑、武汉市房协专家组成员、房产文化学者。