福格行为模型的工作运用「功能主义设计」

编辑导语：人类的活动普遍存在着模式化的自动行为，它是通过我们后天的习惯养成演化而来的。行为设计是通过一些方法来引导并博取注意力，这一点可以应用于产品设计中。作者以福格模型为例，分析其在行为设计产品中的应用。

人类活动中普遍存在着模式化的自动行为，因为一方面它常常是最有效的行为方式，另一方面它也是在复杂环境中必要存在的行为方式—人们每天要面对很多次选择，没有足够的时间和精力对这些选择都做出理性思考。

研究表明人每天要做600 次的决定，其中潜意识进行的自动性决定占到了95%左右，这些自动性选择是由大脑的即有固定模式决定的。比如最贵的=最好的，最熟悉的=最好的，朋友介绍的=最好的，最受欢迎的=最好的，官方推荐的=最好的等等。

行为设计就是通过一些方法来引导行为，博取注意力和时间。在产品设计里，用户每次使用产品都是一次和产品交流的旅程，在这个旅程中，我们通过设计来影响用户的决策，引导用户的行为，从而达到商业目的，或者提高用户的使用体验。

行为设计里面有三个非常重要的模型：福格行为模型，成瘾性模型以及峰终效应，今天来介绍一下福格行为模型的产品应用。

行为设计学的掌门人是斯坦福大学的B.J.福格，他提出了大名鼎鼎的福格行为模型B=MAT。

B（Behavior行为）=M（Motivation 动机） A（Ability能力） T（Triggers触发）。并且把行为设计和互联网联系在一起，通过影响用户行为进而影响商业的结果。

从这个模型中可以看出，福格把行为归结为3个影响因素：动机、能力和触发器。

这三个因素又是以什么样的具体方法对我们的行为进行影响的呢？具体有以下几个方面。

人是群居性动物，具有强烈的社会属性，在判断什么是正确的时候，人们通常会根据其他人的意见行事。并且通常我们对社会认同的反应方式是无意识的，条件反射式的，特别是在我们自己内心有不确定性时，我们最有可能认为别人的选择是正确的。

这也就是为什么在寸土值万金的淘宝里首页推荐卡片里会把XX人付款作为重要的露出信息。

而在一项克制微信的订阅号会出现阅读量，以及几位朋友读过的信息。这些信息都可以通过社会认同感让它变得可被信任，吸引犹豫不决的用户进行点击。

在Airbnb的详情页，有XX条评价，XX人推荐，都是在告诉用户，这是一间靠谱的，让人放心的好民宿，是众多人的选择，你可以放心的按下“预订”按钮。

1961年，27岁的耶鲁大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆进行了一项著名实验：实验中有一个学生单独在一个房间里，负责实验的科学家向他进行提问，如果回答错误，科学家就会要求接受实验者通过控制台对学生进行电击，电压从15V到用红字标注着危险的450V。

尽管电压上升，学生尖叫时，大多数接受实验者都会有所犹豫或抗议，但还是有65%的参加者服从了科学家的指令。这些参加者涵盖了20-50岁，各种教育背景的人。这个实验证明了大多数人都会服从权威，去虐待一个陌生人。这个实验又称“权力服从研究”（ Obedience to Authority Study），是一个非常知名的社会心理学实验。

人对权威有很强的服从性。在产品详情页上，我们可以通过放上权威性的信息，促使用户顺从。比如五常大米会把自己的官方认证码放在上面；babycare纸尿裤会把丁香医生推荐放在首屏推广图上；而大众点评则借助平台的力量开创了黑珍珠甄选，作为优秀餐厅的官方认证背书。都是用“权威”触发用户的顺从心里。

人们普遍相信“物以稀为贵”，总会把注意力集中在自己会失去什么，而不是得到什么。对某样东西失去的恐惧，会比获得这样东西的渴望，更能激发人们的行动力。

渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是一种本能。限量版的球鞋，限量版的手办都让人狂热，仿佛沾上“限量”两个字，它的价值就可以翻上几翻。

在产品设计里这样的例子也不少见，营造产品的稀缺主要有两类：数量稀缺和时间稀缺。

比如说淘宝的收藏，京东的“即将售罄”这两个模块告诉你货物已经是“低库存”，快要卖完了，你若再不买就没有了，来增加紧张感。

而各个app中的限时优惠券以及“秒杀”功能，都用营造的时间稀缺感，告诉用户再不买就没有这个优惠了，促使用户进行行动。

当人们清楚的认识到一样东西“物超所值”，便会促进行动。

主打海淘的APP考拉会员卡在让我续费会员时，会告诉我我之前的会员卡为我省了一笔大钱，花掉300多卡费省下1989是多么明智之举。所以，“放心续费，这波不亏”，买会员卡还可以领其它家会员，续费还可以用红包低价购买我常买的东西，统统都是在告诉我续费会员卡的价值。

KEEP的会员页则展示了一但成为会员则会拥有许多权益，会给我定制训练计划，可以上会员课程，还可以使用帮助控制饮食的工具，这么多好处一年只要168，简直不要太划算。

提前感知和大脑中的多巴胺有关，多巴胺是大脑中传递兴奋、开心的物质。在医学范畴里属于犒赏递质，可以引起激动感、迫切感或渴望感。

剑桥大学神经科学教授沃夫蓝.舒兹（Wolfram Schultz）以颅内记录猴子大脑的神经元放电为主要研究手段，研究脑内奖赏系统。

猴子每次在得到香蕉汁之前都会先点亮一盏灯，而后才会得到香蕉汁。几次过后，研究人员发现，每次灯亮时猴子分泌的多巴胺越来越多，而在吃到香蕉汁时分泌的多巴胺越来越少。多巴胺分泌峰值是在亮灯时。这种期待的快感比实际吃到的快感更强烈。

AR技术的成熟让用户能够提前感知到拥有一件商品的快乐。淘宝试妆让我体会到的如果“拥有这种口红”的感觉。想象着拥有这只口红，我就是走在村儿里最快乐的一只小花花。

坐在家中就可以在得物APP中虚拟试穿喜欢的鞋，想象着拥有这一双的快乐；在贝壳用AR看老破小的时候因为房间杂乱免不了给房子减分，经过AR装修后，仿佛看到了我改造这套房子之后的样子，怎么能不心动呢？

当人们对某件事物的投入越高，对它的感情就会越深，就越会认为它有更高的价值。

在产品设计里任务系统勋章设计就是用了这个原理。

比如在qq里，QQ号下面的能量值，需要通过互动、购买等行为获得的，这图标本身的意义是不大的，但它却是在qq中行为活动的象征，炫耀的资本，让用户争相为涨能量值做好友互动，更有甚者为了涨能量值反复删加好友。

想要获得运动软件KEEP中的勋章，就要付出体力：进行运动。这些勋章不仅仅只是一个标识，因为我的付出，让它们每一个都很有意义。

好奇心是人的一种内在动力。激发好奇心，唤醒用户兴趣，让人想要一探究竟。让用户好奇，促使用户进行下一步行动。

比如知乎，首页信息流都是用问问题的方式勾起用户对不同内容的好奇心，对很多或严肃认真或奇奇怪怪的内容好奇，是点进去查看的动力。社交软件Soul则通过好奇心驱使用户进行多维度的灵魂测试，看看自己是个什么样的灵魂以及需要什么样的契合。

从福格行为设计模型里面可以看出，用户对做一件事情的能力越强，那么这个行为就越容易触发成功。降低做事情的难度相当于增加用户行为能力。 首先可以减少分心，降低不必要的消耗；还可以简化选择；以及帮助用户做选择。

不管是时间，费用，体力劳动，脑力劳动等等都是对精力的消耗，降低这些消耗，让用户直接选择。

减少不必要的使用流程可以避免造成不必要的流失。低客单价的拼多多将购物车流程砍掉，让用户直接购买，减少用户决策时间，来快速促进购买行为的完成。

美拍等软件记录手机号，让用户可以不用输入信息一步登陆，减少操作步骤，促进登陆行为的发生。

选择过多会让用户无所适从，虽然用户希望有更多的选择，但从数据上看，过多的选择只会降低转化。

美国认知心理学先驱，生物反馈学创始人G.A.米勒[J] 在1956年于《心理学评论》（The Psychological Review）发表《神奇的数字 7 /-2；我们信息加工能力的局限》，提出了人类的工作记忆上限为7 -2项。

在米勒之后，一直有神经科学家以及心理学家对工作记忆进行研究，得出了工作记忆的上限徘徊在4到5项的结论。

在贝壳APP中，对用户提问不能接受最老的房子，给出的选项并未对时间做过多的细分，可以让用户用最快的速度分辨信息做出选择，不耽误继续浏览信息流。在租房提示面板中看房时间和入住时间也只给出4个选项，让用户快速阅读快速选择。

移动端设计规则中底部导航基本在3-5个，一般不会超过5个。这样的做法可以减轻用户的记忆负担，减少无所适从感。

这个道理同样适用于网页端的导航，网页端的虽然有更多的展示空间，但导航的展示个数几乎不会超过7 2个。

有时会因为业务原因要给用户提供多种选择，容易使用户难以抉择，那些内心的纠结和思来想去往往只会拖延行动，甚至还会让行动不了了之。因此帮助用户进行选择，减少他的无所适从。

贝壳app会帮助用户做房源对比，在价格，户型，面积，朝向，装修，楼层等等方面进行对比，帮助用户进行更好的决策。

网易云音乐的会员页面已经帮用户设置好了默认选择项，如果用户不知道选择什么，那么可以按照云音乐默认的选择直接开通会员。喜马拉雅会在我听完一个节目后根据我近期所听内容推荐我可能喜欢的内容，而不用用户再去费心费劲的搜索。

触发器是做出某种行为的提示，比如说手机的桌面图标是给用户打开APP的触发器。闹钟是起床的触发器。作为一种行为的提醒，触发器应该是能够引起注意的，并且是有效率的，不然往往会被忽视掉。

触发器最重要的是“明显”，比如闹钟有刺耳的铃声，它是起床这个行为的触发器。我放在水池上最明显位置的洗手液是我每天回家先洗手的触发器。动画，鲜明的颜色，与众不同的形状以及引导都可以吸引用户的注意力。

在闲鱼app首页的底部栏中，把卖闲置这个按钮做了颜色和形状的特殊处理，让它成为底部栏中最与众不同的一个，就是为了吸引用户触发点击。美团优选“新人礼包”弹窗用鲜明的高饱和度红黄配色，让用户满眼都是“它”。

简而有力的提问会促使用户做出应答行为。

比如在使用饿了么APP时会有针对用户是否收餐的小问答，如果是在信息卡片流里或者弹窗里出现一个“用户调查问卷”的入口，我会直接把它忽略掉，但如果对我直接简单的进行提问，我会有回答的意愿

在陌陌APP中，如果是让我在资料编辑中填写自己的爱好，喜好，我会直接忽略掉，但是用问答的形式，会让我有回答的冲动。

下面以淘宝详情页为例，看看它在这一个页面中为了促进购买做了那些行为设计。

本文由 @贺大叔 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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