苏州旭辉香格里 旭辉为什么能飚成今天的一匹黑马？|律师事务所

本公众号法律顾问：北京大成（苏州）律师事务所 叶云开律师。

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编者（周公子）前言：

“

旭辉在苏州越做越好，这个有目共睹。

两个月前的旭辉吴门府开盘惊艳吴江，很多同行闻名去参观。

看完后感叹，旭辉在品牌提升、溢价升级的道路上已经远远把其他房企甩在了身后。

本次刊发【苏南房地产观察】特约写手木樨妹妹专栏，来剖析苏州旭辉的一路惊艳之旅。

今天不讲营销，只诉历程。

旭辉为什么能飚成今天的一匹黑马

旭辉的崛起之路从哪开始

为什么今天的旭辉能与仁恒在苏州交映成辉?

醉后不知天在水，满船清梦压星河

这是目前大热的吴门府展示区实景图

昨天，德科地产挥挥洒洒了一篇老板速写，讲的就是旭辉总裁

《旭辉林中「对吧？」︱老板速写No.4》

“1994 年，「厦门永升旭日置业公司」成立。但是如今他们官网上的公司生日，却不是这一年。

2004 年，这家厦门出身的公司，在上海的总部正式更名为「旭辉集团有限公司」。但是他们官方的生日，仍然不是这一年。

千禧年，2000 年的 8 月 15 日，它从厦门迈向上海的这一步，才是它的生日。只有这一天，才被日期分明地印在纸上。

松浦弥太郎有一句话：人的一生中有两个生日，一个是诞生的日子，一个是真正理解自己的日子。旭辉大抵如此。”

人很难理解自己，但一个企业却必须理解自己。

没有方向，也就没有道路。

在苏州的我们可能还记得，苏州旭辉曾经是浒关、相城成片大型刚需住区的代名词。但是从某个时间段起，旭辉二字正如其名，冉冉升起如旭日朝晖，引领了今天苏州市场的豪宅取向。

一切开始因战略，缘起，来自于2015年。

上市以前 追随者---- 2015年 建立自己的设计哲学-----

2014年，旭辉成立产品研发，2015年旭辉开始“可持续住区研究”，提出了“非毛坯战略”和“住宅产业化战略”。

2015年，旭辉在苏州开发了个精装修项目，旭辉香格里。

同期，2014年拿下的地王旭辉铂悦府15年9月开盘，全新的展示面貌、新颖的装修配置、“别君去兮何时还”的展示区，四开四罄，哄然市场。

2015年，旭辉红线外3万方展示区开放，配合苏州独特的自然地理，创造了全新的展示区效果，成为地产同行纷纷踩盘的典型标杆。

今天的苏州旭辉

1、苏州旭辉是旭辉战略中最不可或缺的城市：

苏州旭辉与铂悦系互相成就，引领旭辉完成整个战略层面的升级；

在苏州，旭辉是与大量其他房企合作的城市之一，从的恒基旭辉城，到后来的北辰旭辉壹号院、绿地旭辉吴门府，积累了并表操盘的丰富经验；

2015年的战略调整中，苏州对旭辉而言具有试验田性质，摸索并实践了它全新的设计哲学。

苏州旭辉具有战略意义（核心地段高价值，非核心试验田）

2、目前苏州旭辉储备至预计到19年竣工的项目共计10个，其中3个尚未推向市场：

1）管理层目标的30%+增长；2）平均利息成本5%；3）配股平安加上承诺的100亿合作，在这资金荒的大环境下尤又宝贵，管理层预测17年底18年初是优良地段的购地良机，苏州预计会继续举牌；4）虽然扩展快但保持了承诺的净利率；5）苏州的项目，林总说了，即使房价跌20%也能保持利润率。。。。

3、地段，地段，还是地段

苏州目前只有园区二手价维稳基本站准均价3万，而园区，失去新加坡的规划指导，已经没有更棒的大型公建可以期待。均被占据，而旭辉与其近邻中铁建相继拿下的独墅湖地块可以说是园区最后的大型住区地块。——说到底还是拿地，海亮也是凭借唐宁府的诚意之作在苏州扭转了形象。独墅湖地块奠定区位，铂悦系展示不负所望。铂悦犀湖至今是苏州装修标准的项目之一。

边缘区域的品牌溢价愈发重要：位于目前苏州存量超级巨大的吴江南的吴门府，通过苏州旭辉的品牌溢价吸引大量城内客户（甚至超出他们自己的预料，到访过铂悦系的老客户数量远超想象）。品牌成就、圈层吸引，如果是在同样区位的其他城市，吴门府不会如在苏州这样成为一个现象级楼盘。

苏州 绿地旭辉吴门府

旭辉是在苏州转型成功的——华东地区而言，南京、上海都由于特殊原因弗如苏州远矣。苏州这个量级，前期缺少开发商的作品（或者说相对普通人较远），今天又怕地价过高出让的土地位置一块差过一块——旭辉只能感叹下，既有自身的努力，又有历史的进程。

2015-2017成长史

全装修住宅战略的贯彻（苏州香格里）

2014地王的开发策略（苏州铂悦府） 痛下决心转型，以高额的成本支出换来铂悦系品牌建立，伴随市场上行情理之中意料之外的成为集团标杆

2015开始在苏州实践展示区设计（旭辉壹号院）：在展示区的设计、工程上有了长足的经验，壹号院本身就是品牌价值的试验品，理顺了成本支出与溢价、回款的关系

2015拿下园区独墅湖湖景地王（苏州铂悦犀湖）

2015-2017开始在展示区中加强会所功能性设计（不断上行的会所居家功能）

推出城市商办白皮书，苏州暂时还没什么，看起来不准备做，上海是没地了不得不做

接下来的西山、甪直项目都可能打造为苏州的桃李春风，做苏州绿城小镇

今年交付的旭辉城景观长足提升，修缮青剑湖某早期原始地段项目路面

永升物业理念全面升级，地产承诺每年给补贴（被这个ppt刷屏）

苏州旭辉：品牌先行的原因

旭辉在14年、15年分别拿下当年园区地王，即今天的铂悦府、铂悦犀湖，当时地王价格与周边在售楼盘相差3000左右（当年亦为很高）。所以开始做品牌。

其展示区展示、住宅规划均在16苏州房价大涨前完成，因此引为案例，简做列举。

苏州旭辉：品牌成功的原因

天时地利人和，最主要还是因为地段。

苏州旭辉：品牌成功的果实

继这两个项目之后，16年，旭辉绿地合作操盘吴江项目苏州旭辉香格里，周边在售楼面价比预期售价低3000左右。 客流导入相较周边项目明显受品牌溢价影响。该项目首次认筹成败可以视作旭辉这两年来的“品牌打造”的重要果实，它设计优先、品质破局的高品质楼盘策略（刚需转型典型）是今天整体高土地溢价的大环境下出路的重要参考。

苏州旭辉：整体提升的成果——营销、推盘的全员提升

最后，有一个虽然不是地王却在操盘上有重要意义的楼盘——旭辉壹号院。作为15年的现象级作品惊艳苏州苏州旭辉香格里，且有多地同行慕名参观。它一方面借助了苏州阳山的自然风光，另一方面其推盘节奏、成本腾挪、营销口径都是从公司整体运营角度考虑，具有相当的战略参考价值。

具体项目分析

旭辉铂悦府

14年苏州园区地王，旭辉设计哲学贯穿的个作品，天时地利人和代表作

关键词：展示区精装

展示区：租赁对面场地——景观总面积6626㎡,硬景1987 ㎡ ,水景600 ㎡,绿化4039 ㎡ 。景观单方成本：1135元/㎡【直白点说就是超过苏州小区大多数景观均价2倍】

精装：中空三菱电机 全屋地暖 新风朗思威 客厅带背景墙 墙纸交付

厨房电器博世 洁具及五金杜拉维特+汉斯格雅 插座西门子

这个15年标准今天来看也不落伍。

园区14年地王；

苏州个细节武装到牙齿的高层展示区；

苏州个6层叠拼户型做到三开间共计6开间朝南产品；

苏州仁恒之外个做高档精装的楼盘（园区核心位置，隔壁万科精装低配）；

苏州个放了三只活梅花鹿的展示区；

营销团队配合密切，文化品牌建设给力。

旭辉铂悦犀湖

“铂悦”第二盘，目前苏州顶豪代表，16年园区出让该地块隔壁地块，地价2w8

关键词：精装展示区智能化

展示区结合景观升入场地内部，售楼处置于核心位置；

不含软装、艺术品，景观示范区1600/平，属于苏州市场上目前的造价；

售楼处请梁志天设计，成本高昂；

没有全规划高层+别墅，而是加入了11f小高层；目前高层已落架，不过确实视线碰撞哈哈哈

提升

1、建筑 铂悦犀湖展示区请日清创始人亲自操刀；（大师）

住宅区同样由日清设计；

苏州园区个外立面大幅采用添加铝板的项目（中茵采用铝扣板）；

具有特色的售楼处，富有一定学含义。

2、精装 可以说是旭辉铂悦品牌的代表之作；

设立了系统、完整的精装工艺工法展示区；

双横厅设计、客厅石材、卧室木地板、厨房电器洗碗机配置、厨房五金蝴蝶篮配置、入户感应灯等均是首次在苏州市场出现；（市场上目前这些配置依然领先）

户型方面分湖景房非湖景房，湖景房北侧客厅餐厅（如下）。

①独墅湖地块属于月亮湾高教区，应该算是园区的独立板块；

②目前高层售价3.8~4.2，联排1000万；

③旭辉品牌建立大成之作，在设计、工艺展现之外，营销、物业开始研究提升，与业主的互动不断增强，多次举行凯宾斯基厨师操刀的业主私宴（苏州经常举行豪华、大型、已签约业主私宴的项目）

④设计方面，开始在工艺之外寻找人性化的东西，提出了系统性的理论，包括回家、收纳、儿童、架空层设计，设立“旭辉晚八点”，贯彻人性化设计理念，补救前面铂悦府多项不足；

苏州15年最耀眼的两个地王之一（另一块为湖东海亮）；

苏州个帆船会所【引入会所概念，设立具体功能】；

苏州仁恒之外个做高档精装的楼盘（独墅湖核心位置，隔壁建屋月三精装相对低配），铂悦系；

与业主频繁进行高等级互动，维护感情（圈层意识&心理意识）；

犀湖私宴

不惜重金、酒店公建化风格的售楼处，会所私有化，提供私宴。

旭辉壹号院

2015年苏州市场扛鼎之作

现象级作品

全城同行观摩

展示区：

1、全部借助红线外场地、打造近1.6万平山野展示区的楼盘；（借助铂悦府胜势，全心打造，该楼盘本身定位高不起来；其当时倾斜所有资源至展示区实为险着,证明了当时操盘者对展示区的信心）

2、靠山而建，整个展示区由营销承担费用；

3、旭辉资源倾斜，从公司层面操盘项目。

这段话是好朋友祝祝跟我说的~

现象级作品：继铂悦府之后的彻底逆转口碑的重要作品

苏州的山光水色不可或缺，的确被利用到了。

壹号院展示区的作用：①夯实铂悦府口碑 ②全面利用铂悦府之势 ③震惊苏州 ④成就旭辉影响力

都得到了完美实现（当时展示区费用不够据说都是营销补的，所以没有太多媒体发声（没费用了），靠口耳相传成就了展示区经典。

展示区经典之作————当项目深山人不知时，以一个红线外2万用地的展示区惊艳山外人。

不过它的住宅还可以继续提升一下。

旭辉升级的特征：由上到下→从外而内。

几个特征：①当时精装要求尚未铺开，对标德系精装建立完整体系；

②展示区——从示范区到售楼处到样板房，开始遍请国际大师；

③公司战略调整——开始涉及商业与城市，目前没看到什么大成果。

旭辉《还原本真》——社区系统化品牌手册

旭辉《城市生长》——商办系统化品牌手册

苏州升级历程

突破客户心理预期

给你你能看到的所有“”

个把女人比作鲜花的是天才,第二个是庸才。

——

展示区：当以展示区为主的操盘策略在苏州次出现时，远超预期的展示效果带来出众的效应（旭辉壹号院）；目前的售楼处即使没有创新，也应当在展示及配置上跟紧其他人的步伐，以追上消费者的心理预期。

精装：从无到有，从低端到顶端，苏州地价迅速拉升了苏州精装水准；从均1k到均3k，苏州的精装同样进入效果时代。

苏州旭辉如何成为一匹黑马？

无他，认清方向而已。

不过还是觉着苏州是旭辉的试验田，三个未推售项目分别位于各种偏僻的地方，希望旭辉不要辜负期望，能够打造一片崭新的世外田园~

下面上照，木樨私人V信，备注：苏南房地产观察