流量变现之路曲折 咕咚、Keep、悦跑圈谁能胜出

中国商报（记者 颉宇星）互联网健身平台咕咚近日获得融资，其曾经的一系列商业化尝试也成为业内讨论的热门话题。中国商报记者发现，除了咕咚，Keep、悦跑圈两大平台也各显身手，在向资本和用户证明自己的能力。在流量变现之路相当曲折的情况下，三巨头究竟谁能胜出？

咕咚、Keep屡获资本看好

公开信息显示，咕咚此次获得2000万美元的战略融资，由华赢东方（亚洲）控股有限公司（以下简称华赢证券）领投。目前，咕咚已完成六轮融资，投资方包括盛大集团、中信资本、深创投、软银中国等多家知名机构。据悉，咕咚将以5.2亿美元估值开启D轮融资计划。

华赢证券董事长莫妮卡·豪认为，近年来，中国运动产业的发展迎来前所未有的全新机遇，例如《全民健身计划（2021-2025）》等一系列政策的出台，为运动产业数字化转型提供了有力支持。基于对运动产业发展前景的持续看好以及对咕咚发展理念的高度认可，华赢证券将积极推动咕咚成为全球领先的数字化户外运动品牌。

Keep则于今年11月再度传出即将赴港上市的消息，这也是其今年第三次传出类似的新闻。但Keep对外回复为“非官方消息，不予置评”。公开资料显示，Keep已完成八轮融资，总金额超过6亿美元。最近的一次融资是发生在今年1月份的F轮3.6亿美元融资，其估值达到20亿美元。而在去年5月Keep完成E轮融资时，外界对Keep的估值是约10亿美元。不到一年的时间，Keep的估值已经涨了一倍。

悦跑圈则稍显冷清。其最近一轮融资还是在2018年，为1亿元人民币（除特别注明外，单位下同）C轮融资，该轮融资后，悦跑圈主要把资金用在投资并购和团队扩充等方面。

据了解，上述三家平台的用户规模均已破亿。

三大平台的商业化探索

手握巨大的流量该如何变现？三大巨头各显神通。Keep在去年6月就宣布已经实现整体盈利。其中，运动消费品业务销售规模已达到10亿元，该业务包括运动服饰、健身器械、智能硬件等产品的售卖。

Keep合伙人刘冬将Keep的商业模式概括为“A、B、C”三方面：A即App的用户规模；C是指运动健身产品等消费品；A和C组成的底座，最终通向的是B，即解决方案和增值服务。在A和C基础之上，Keep希望为用户提供包括会员在内的运动解决方案及增值服务，包括付费会员服务和付费课程等。

据了解，在付费课程内容打造方面，Keep除了推出超过1200套的自研课程，还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人，并在品牌版权的合作方面取得进展，引进尊巴（Zumba）、莱美（Les Mills）等海外内容IP。

另外，Keep还建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队。针对直播教练这一全新职业，Keep对外表示，要推出长期培养计划，并建立起一体化发展路径，打造直播天团。

咕咚也对运动消费品非常感兴趣。今年5月，咕咚旗下家庭智能健身品牌FITMORE正式亮相。另外，咕咚推出了FITMORE智能健身镜、智能跑步盒子2.0等新品，这标志着其正式进军家庭健身赛道。

据了解，咕咚发布的FITMORE智能健身镜有标准版和3D摄像机版，定价分别是3999元和4999元，两者区别在于后者支持用3D摄像头来给健身动作进行AI识别和纠正。FITMORE智能健身镜借助了咕咚自有的硬件产品优势，可实现手环、手表、心率带、单车等智能硬件的互联互通。

在发布会上，咕咚首席执行官申波表示，FITMORE希望成为国内最大的解决“家庭健身”场景运动需求的智能健身品牌。

另外，咕咚还涉足跑鞋领域，并根据不同的运动场景、跑步里程推出了5K跑鞋（日常运动）、10K跑鞋（短距离运动训练）、21K跑鞋（日常综训）、42K跑鞋（专业竞速）等产品，还与安踏合作推出大数据跑鞋。咕咚方面向中国商报记者表示，在未来的三年里，咕咚将作为安踏跑步不可或缺的合作伙伴，共同推出六双真正适合并专属于中国跑者的跑鞋。咕咚利用数据收集技术关注跑者需求，安踏则通过专业产品研发技术解决跑者运动中的实际问题。

相比咕咚和Keep的多元化探索，悦跑圈的变现之路基本上围绕跑步这一运动展开。据了解，悦跑圈通过寻找跑友、分享跑步记录、举办赛事等方式，建立集合社交、服务、内容为一体的垂直跑步社区。其营收的主要来源是广告，大多是跟汽车、体育、金融和快消品牌合作。

另外，悦跑圈对外表示，平台要做一个内容推荐项目，名为“全民体验官”。 据悉，“全民体验官”鼓励用户通过亲身体验并创作专业的测评内容，营造品牌的良性营销场景，带动电商分销和品牌官网引流。例如用户通过申请并支付押金的方式报名试穿产品，并完成规定任务，即可返还全部押金。

悦跑圈认为，通过此类项目，品牌获得一次和消费者近距离互动的机会，可以根据用户的真实反馈，对自身产品、营销策略、销售渠道等内容进行优化。

未来压力不小

虽然上述平台积极进行着商业化探索，但未来要面临的压力还是不小。Keep的每个运动消费品类基本上都存在劲敌。例如在运动服饰方面，其价格和阿迪达斯、耐克的部分同类产品没有太大差距；在智能硬件方面，华为、小米等品牌则更具价格优势和技术优势；而在健身器械方面，今年很多品牌都在做智能家用健身器械，例如野小兽、舒华、亿健等。

另外，其他平台也在和Keep争夺用户。据悉，B站、小红书同样有大量的健身内容，也有很多健身博主入驻。这些健身博主和用户的互动性很高，用户黏性非常强。

Keep相关负责人向中国商报记者表示， 其将继续聚焦大众用户，为用户运动的需求提供更加完善的运动解决方案，并不断强化自身在内容和产品端的优势，为用户提供更优质的运动体验，成为真正解决运动需求的运动体验平台和品牌。

咕咚的竞争压力也不小。其看好的智能健身镜领域，竞争已经相当激烈。除了FITURE等智能健身器械公司，百度、华为也想分一杯羹。在跑鞋方面，耐克、亚瑟士、阿迪达斯以及本土品牌特步都是跑者圈内的明星跑鞋品牌。相比之下，咕咚还有很长一段路要走。

悦跑圈虽然没有进行过多的“跨界”探索，但跑步这一项单一的运动能带来多少流量并转化成付费用户，还需要时间检验。

悦跑圈的首席执行官梁峰曾在去年对外表示：“坦白来讲，悦跑圈跟一些泛流量的社交媒体平台相比是没有任何竞争优势的。我们需要比他们更专业，把专业的故事翻译给专业的人听，这才是我们存在的价值。” 在用户付费这块，梁峰认为至少还需要三到五年，C端（用户）的付费意愿才能达到一个比较理想的状态。

“目前互联网健身平台的发展已经不再追求巨大的流量了，平台现在更追求用户质量，愿意付费的用户才是需要精心维护的。”有行业分析师向中国商报记者表示，从目前三个头部互联网平台的相关布局来看，无论是做运动装备、付费课程，还是内容推荐，都是在商业化探索中了解用户，从而提供更加个性化的服务。未来互联网健身平台应该是千人千面的，甚至要比用户更了解用户，才能有更强的黏性以及更高的盈利能力。