“货不对板”的直播带货难以免责

8月30日，上海市消费者权益保护委员会发布文章称，由薇娅带货、丁香医生推荐、号称销售额第一的田园主义低脂全麦欧包，经检测，碳水化合物和所含能量均超出其标识，前者多出约36%，后者多出40%。

肥胖患者需要低脂轻食，每天摄入的能量都是掐着数字算，一丝一毫都很计较，因此面向他们的面包，价格自然很贵；反过来，号称低脂轻食的食品，一定要言行一致，否则会坑害处心积虑减肥的人们，此时价格贵贱还是其次。但由大主播带货、专业营养师背书的轻食面包，实际上不减肥，却越吃越肥。消息一出，舆论炸开了锅，那些相信直播的消费者感觉受骗了。

尽管商家另有说法，比如其计算方法与厂家不一致。但上海市消保委8月31日再发文并确认，按照厂家的计算方法，该产品实际碳水化合物比标称的高出16%、能量值比标称高出31%，涉嫌低标乱标成分表、欺骗消费者。上海市消保委据此分析称，按照田园主义标称的摄入量，一天吃7个也没问题；但实际上，这7个面包等于1505卡路里，不仅不可能减肥，还会增肥。

所谓的“欧包”，其实就是面包。司空见惯的商品改头换面，起个花里胡哨的名字，配上玄虚的造势宣传，是许多新品牌的老套路。在虚假宣传误导或欺骗消费者方面，已经先后有元气森林、钟薛高、小仙炖等品牌留下了前车之鉴。

据悉，这个叫“田园主义”的面包品牌，其投资商就有已经翻车的元气森林。但其前车之鉴显然仍在被后者沿袭，做法如出一辙：先是选定具有千亿市场的轻食赛道，面向目标受众精准营销，把低脂健康作为核心卖点，其次是押宝电商，大量投放头部和垂类主播直播间。在营销上花样繁多，偏偏在“欧包”本身的质量和品质方面功夫不到家。

新消费品牌在一定程度上抓住了大众的消费升级需求，比如低糖、低碳水、高蛋白和优质原料等，这固然是有眼光的。但可惜的是把心思放在营销上而不顾产品质量，是舍本逐末。

田园主义低脂全麦面包被点名后，直播者薇娅团队紧急发声，停止与该品牌的合作。“建议品牌方再次自检自查”。但这能彻底撇清关系吗？

有数据显示，近30天内，竟然先后有1616位主播曾为田园主义带货，销售额超千万；今年5月至今，薇娅共带货这款田园主义全麦面包9次，仅仅8月16日的零食节专场直播中，这款面包销量为6.56万，销售额近百万。可以说，这个去年才成立的低脂健康食物品牌，之所以能在9个月内卖出了3600万袋、一度成为全麦面包品类的销售额第一，其中少不了直播们的汗马功劳。炒到这个火热程度了，才想到让商家“自检自查”，难道带货者就不需要“自检自查”吗？

这些年，明星代言、主播带货“翻车”事件层出不穷。一方面是商家弄虚作假、夸大宣传；另一方面，代言带货的明星主播们也起到了热火烹油的作用。直播购物之所以能大行其道，心思未成熟的年轻消费者之所以一瞬间被点燃其冲动的烈火，靠的就是明星主播的光环，越是名气大，其代言产品就越是畅销。但有些明星主对商品的真假和质量全然不顾，甚至知假售假。

尽管修订后的《广告法》明确规定，明星代言被判构成虚假广告的，在特定情形下，对给消费者造成的损失承担连带责任。但普遍的情况是打官司得不偿失，许多人明明受骗，最终也只能打碎牙齿往肚子里吞。要想消解消费者的这个窘境，需要包括监管部门在内的全社会不断加大治理知假售假的强度，理顺线上市场的生态环境；另一方面，带货主播也要认识到虚假带货的危害性，树立正确的价值观和责任观，自觉花更大力气和成本给产品质量把关；欺骗消费者于一时，等于毁坏自己的一生职业前途，要彻底屏弃“捞一把就走”的短线思维，此处作恶，彼处也未必能做人。在信息高度发达的今天，“打一枪换一个地方”的投机行为未必得逞。所以爱惜自己的声誉也是正道。