鸿星尔克董事长吴荣照：“睡不着”的晋江人

“睡不着”的晋江人，一直在忙忙碌碌。

夏至那天，厦门气温再攀新高。鸿星尔克实业董事长吴荣照匆匆走进位于观音山的鸿星尔克总部大厦。数年未见，身材依然清瘦，头上又添白发。

今年是鸿星尔克开启第二个20年的起点。回望过去20年，鸿星尔克可谓命运多舛：从2000年资金严重缺乏，到2007年店铺大面积亏损；从2012年至2014年的库存危机，到2015年一场大火烧毁了近半生产设施，吴荣照创业过程中遭遇了“四道坎”。凭着咬定青山不放松的韧劲、敢于逐鹿市场的雄心和爱拼敢赢的信心，吴荣照一次次挽救企业于水火，不断涅槃。

“晋江人素有‘爱拼敢赢’的精神和‘输赢笑笑’的性格，困难再大，永不服输。一个人真正有追求、有使命，就能抵制住诱惑，坚守创业初心，因为他奋斗的是事业。”谈起打不垮的秘密，吴荣照如是说。

挫折再大也要拼

“家家点火、户户冒烟”，这是改革开放之初晋江人敢闯敢干，大搞作坊、大兴工厂的真实写照。

这样的历史，很容易让人给执掌企业的年轻一代贴上“标签”——他们多是含着“金钥匙”成长的“企二代”。

“我可没有那么幸运。”吴荣照笑着说：“早先，我父亲和家族成员合作创办鸿星鞋业，后来父亲退了股。2000年，父亲带着我们创办鸿星尔克时，是从一栋毛坯厂房开始的。那时，300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产，但企业背负着1000多万元的银行负债，某种意义上讲创业是从负资产开始。”

吴荣照的家乡在晋江市安海镇。一方水土难养一方人。人们为了生存，积极从商，冒险出海，生死之间的精神锻造，让他们拥有创业和拼搏的气质。从小耳濡目染，吴荣照的血液里流淌着“不怕输、不畏难”的基因。

“输在起跑线”又如何？在与父亲创业的过程中，吴荣照深入生产一线，脚踏实地掌握产品开发生产流程；深入市场一线，时刻观察市场新动向。“‘守’好业说到底是‘创’好业，须永葆创业精神——有锐气、不守旧。这种精神的培养，离不开对父辈艰辛创业的了解，更离不开实践的挫折和磨砺。”谈起鸿星尔克筚路蓝缕，玉汝于成的故事，吴荣照解释道。

爱拼敢赢，让鸿星尔克不断铸就传奇。但是，光环背后隐藏着不为人知的“实业真难做，做实业真苦”的辛酸。

2000年，中国服饰行业刚形成品牌概念，初创的鸿星尔克在品牌溢价方面没有优势，加上应收账款问题难以解决，资金严重缺乏。生死存亡之际，吴荣照大胆引进外来战略投资、与客户深度绑定建立独家代理模式，公司负资产局面才得到有效化解。

2007年，鸿星尔克在全国开设众多店铺，由于“贪大求全”，加上选址、管理等的不科学，许多店铺一度陷入亏损。思量再三，吴荣照断臂求生，果断关掉大量亏损店铺，并引进ERP系统加强终端管理和指引，重整渠道结构。鸿星尔克再一次闯过“生死关”。

2012年，快时尚概念风行服装行业，鸿星尔克也模仿快时尚产品风格。殊不知，其作为运动品牌的概念早已深入人心，消费者对鸿星尔克的时尚转型并不“买账”，持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘。

成长的代价，让年轻的鸿星尔克经历了“三起三落”。意外的灾害，又让企业雪上加霜。2015年，一场大火烧毁了企业近一半的生产设备，导致客户订单无法保障，生产一度停滞，货品的断供又导致资金无法回流。“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”吴荣照回忆说。

“衡量一个人成功的标准，不是看他站在顶峰的高度，而是看他从高峰跌到谷底的反弹力。”面对坎坷，吴荣照总是“选择相信相信的力量”，并用这句话激励自己和团队。他说，国家的强大要靠实体经济，需要企业家脚踏实地创业、创新、创造。做出投身实业的选择，归根结底是自己追求理想的自我决定——一辈子坚持做好一件事，矢志将鸿星尔克打造成全球领先的运动品牌。

宁走泥泞的小路

21世纪初的晋江民营企业，凭借强大的加工生产能力为很多国际知名企业贴牌、代工。初创期的鸿星尔克亦如此。

“手握国外订单，一方面能享受税收优惠，另一方面不用为市场发愁。这样的‘好日子’当然舒服了。”吴荣照说，但同时，我也在思考：这样的“好日子”究竟能过多久？

除了危机意识，吴荣照很不服气：明明是我们中国企业生产的产品，为什么贴了外国的品牌、商标后，利润就能增加几倍？我们为什么不能创造出更有价值的民族品牌？

一件小事，成了思考转化为行动的“催化剂”。

吴荣照回忆：鸿星尔克是最早一批全面使用环保胶水的企业，这种胶水对工艺要求很高，技术不过关很容易导致开胶。鸿星尔克攻克技术难关后，便将此技术用在了某国外品牌的产品上。谁曾想，国外品牌采购员得知后“大发雷霆”，认为像鸿星尔克这样的“中国小厂”，不应该开发并应用这样的硬核技术。这样会导致产品易开胶，是没有质量保证的。最后企业在出具了“质量保证函”后，才得以让这批货出厂。最后过硬的技术和质量得到了市场的验证。

“没有品牌就没有话语权，这种滋味实在不好受，这更加坚定了我带领企业转型升级、打造自主品牌的决心。”吴荣照告诉记者，即使是在承接代加工业务以维持运营生产时，鸿星尔克也从来没有放弃对品质的坚持和对创新的追求。

品牌源于品质，品质源于创新。吴荣照实施“两条腿”走路：改变粗放式家族管理模式，引进职业经理人，以科学化的管理推动企业规范化经营、集团化发展；引入“精益生产”模式，推行“科技领跑”战略，建立国内首个完善的产品研发和技术研究中心，从“新技术、新材料、新设计”层面发力，打造高品质、高品位、高科技的专业运动品牌。

成立业内首家通过CNAS认证的国家级鞋服检测中心，与世界顶级运动研究机构合建一流生物力学实验室。21年来，鸿星尔克从未停止创新步伐。目前公司拥有各类专利272项，其中发明专利51项，这在运动鞋服企业中实属罕见。

品牌给企业带来了实实在在的改观。吴荣照至今记忆犹新：2018年年底，鸿星尔克在马来西亚开设首家旗舰店，因时间仓促，经销商未来得及将吊牌价由人民币换成马币，售价翻了近一倍。即使这样，开业当天，产品仍然销售火爆。

2021年3月，鸿星尔克在北京明星工场举办“尔克303运动科技日”，以“专注运动科技”的标语开启品牌进化之路。

“睡不着”的城市底色

晋江被外界称为“睡不着”的城市。改革开放之初，在困窘环境的逼迫下，这里诞生了一批“睡不着”的人，他们努力探寻脱困致富之路。随着改革开放的不断深化，新机遇不断产生，这里很多的创业者同样“睡不着”“不敢多睡”。

“体育明星代言+央视广告”的营销模式，曾是晋江众多鞋服企业成长壮大的不二“密码”，这一模式不仅创造了“各地经销商抱着现金、排着大队出现在公司大门口”的辉煌，还开创了央视五套成为“晋江体育品牌频道”的时代。

进入互联网时代，营销模式巨变，吴荣照和他的团队“睡不着”，苦苦思索如何建立适合自己的营销之路。

“产品热卖，单靠产品力还不够，必须用年轻人喜欢的方式和渠道进行宣传营销。”这是吴荣照调研思索后找到的答案。

基于这一思路，近年来，鸿星尔克加大与B站（中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台）当红UP主、体育圈资深自媒体等微信大号合作，为产品带来全网的声量与话题，通过圈层化沟通思路，营造满满的期待感。

跨界合作，是吴荣照多个“睡不着”之夜的又一营销思索。从赞助职业网球赛事，到签约知名网球选手；从与合肥马拉松缔结长期合作，到与奥委会达成深度合作；从中国轮滑协会战略合作伙伴及运动装备赞助商，到长板大师赛顶级战略合作伙伴及指定运动装备赞助商……在众多大型赛事现场，鸿星尔克的LOGO和“TOBE NO.1”的口号异常醒目。

伴随着消费的持续升级，各大运动品牌开始注重“以用户为中心”开发产品。多少个华灯初上的夜晚，当许多人涌向熙熙攘攘的大街回家团聚的时候，吴荣照一个人依然坐在办公室里沉思：鸿星尔克下一个突破点到底在哪里呢？

“随着全民运动风潮的兴起，跑步是最具代表性的运动，也是年轻人追求健康生活的代名词。但跑步是一项挑战人类耐力极限的孤独运动，需要突破‘极点’，才能享受到运动后的快感，而许多入门级跑者，却常常因为迈不过这道坎，选择中途放弃。”吴荣照向中华工商时报记者分享起他的又一“深夜之思”。

正是洞察到这种现象，鸿星尔克开始以此为方向，研发团队经过200多天的深入研究，走访了北京、上海、广州、成都、西安等26个城市，采集了国内专家、跑步达人的专业意见及上万条消费者反馈数据并运用到跑鞋研发中，生产出了身具六大核心科技的奇弹lite跑鞋，得到国家体育总局的“背书”和人民日报的报道，成为运动鞋市场的现象级产品之一。

“‘晋江经验’给我带来的最大启示，就是要不断挑战更高目标、挑战自己、挑战一切不可能。漫长创业路，我将永葆激情，继续弘扬‘晋江精神’，一辈子坚持做好一件事，让鸿星尔克成为受人尊敬的民族品牌。”吴荣照自信地说。

吴荣照，是一个真的“爱拼”的晋江人，一个地道的“睡不着”的晋江人。