今年的金九银十 恒大再次打响了头部房企抢收的第一枪

作为房企业绩抢收、促进回款的最佳窗口期，今年的“金九银十”，恒大再次打响了头部房企抢收的第一枪。北京商报记者了解到，9月7日凌晨，北京商报记者从恒大方面获得证实，恒大董事局主席许家印连夜召开营销大会并下达销售策略：全国楼盘全线7折，在“金九银十”两个月，单月销售额均要冲刺千亿。这也是继年初宣布全线“75折”卖房之后，恒大又一次全面降价促销。在业内人士看来，恒大继年初成为首个疫情下大促的房企后再次冲刺金九银十，不难看出其抢销售、抓回款、降负债的决心，这背后不仅有对于降负债的自身诉求，很大程度上也是受近期引发行业热议的“三条红线”所倒逼。而在“金九银十”开局之际，恒大启动如此大力度、覆盖全国的打折促销，或将促使更多房企加入促销阵营。

促销与下放

北京商报记者了解到，在许家印连夜召开的营销大会上，为了实现两月2000亿的目标，恒大除了给出全国楼盘7折优惠外，还推出网上卖房2000抵20000、清尾最高88折等多重额外折扣让利。

与此同时，恒大在折扣政策上也充分下放权限，给予恒大总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权限;此外，将确保加大推新货力度，规划将有40多个新项目如期开盘。

行业对此有测算，若“金九银十”能顺利实现2000亿销售，意味着恒大将提前完成全年6500亿销售目标，8000亿销售的内控销售目标也将大概率完成。按照上半年约90%的回款率计算，全年销售回款将达7200亿，较2019年大幅增加约2700亿，这将助力恒大“有息负债每年平均下降1500亿”目标的实现。

“行业内对于恒大打折促销，已经是司空见惯。从营销角度看，恒大此次七折促销的策略非常成功，获得了市场的广泛关注。至于后续效果到底如何，还要看个案项目的价格波动，特别是一二线城市项目。”中原地产首席分析师张大伟如是说道。

“三条红线”倒逼

恒大全国楼盘全线7折，背后考量直指“降负债”。有分析人士指出，恒大此举是受到了“三条红线”融资新规的倒逼。

据报道，近期监管部门为控制房地产企业有息负债规模拟出台融资新规，对房企按“红-橙-黄-绿”四档管理，并设置了“三条红线”，具体为剔除预收款后的资产负债率大于70%;净负债率大于100%;现金短债比小于1倍。

“房企‘345’融资新规试行后，恒大目前的财状况已经踩到‘三道红线’，为后续融资考量，降负债、去杠杠是恒大当前的首要任务。”同策研究院资深分析师肖云祥向北京商报记者表示，恒大此次促销力度加大，反映了恒大抢收“金九银十”的决心，通过金九银十的市场因素，加大销售力度，加大资金回笼，从而降低负债率。

“恒大全国楼盘全线7折，目的首先是为了减少负债，这也是在政府“三条红线”倒逼下，加速减杠杆、降负债的一个举措。因为只有满足这样的一个基本条件，未来才能再融资，才能保持相对应的一个规模化的发展速度。如果实现不了的话，就可能会遇到发展的瓶颈了。 合硕机构首席分析师郭毅向北京商报记者表示，恒大发力促销意在减负债，以使得尽量保持公司融资的安全度，保障企业运营的风险最小化。

除了“三条红线”倒逼，实际上，“降负债”也是恒大最新公司发展战略中所大力倡导的。

据了解，今年恒大提出全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略。其中，“高增长”即要实现销售高速增长，今年恒大内部销售目标达到8000亿元，预计到2022年实现销售1万亿;“控规模”即严控土地储备规模，实现土储负增长，未来三年恒大每年土储降低3000万平方米左右，到2022年降低到2亿平方米左右;而“降负债”就是要把有息负债每年平均下降1500亿，到2022年要把总负债降到4000亿以下。

在8月末举办的2020年中期业绩发布会上，“如何降负债”也贯穿恒大本场发布会始终。恒大总裁夏海钧在发布会上表示，下半年恒大将继续以最大决心、最大力度降负债：一要继续加大销售及销售回款;二要严控土地储备规模;三要逐步分拆优质资产上市。按照力争2020年到2022年，公司的有息负债平均每年减少1500亿元。

更多房企或加入促销

事实上，作为“金九银十”传统营销热季的“保留节目”，打折促销、让利销售，向来是房企加快去化、促进回款的重要手段。疫情之下，恒大更是打折促销的受益者：今年2月，恒大率先实施“网上销售”，并以较大的折扣让利推动销售大幅增长。数据显示，上半年，恒大实现销售3488亿，同比增长24%，销售回款3120亿，同比大增67%，回款率89.4%。?

就2020年下半场，房企打折促销是否将成为常态，肖云祥认为，后续还会有更多的房企会采取以价换量的方式回笼资金，降低负债。特别是对一些有规模发展意愿，但是负债率较高、踩了“红线”的企业而言，以价换量，加速回笼资金，是短期内快速减低负债率的有效方法。

“2020年的金九银十，可以说是历史上最关键的一个金九银十。众所周知，2020年上半年的疫情影响了房企的资金，而从8月份开始传闻的‘三条红线’，降低负债等要求，使得企业也开始更加关注自己的负债率。” 张大伟分析指出，降低负债率必须要去库存，在房企普遍担心2020年末疫情出现波动的情况下，抢收任务前置也便成为了必然。其预计，2020年的金九银十各种房企营销活动将井喷。

“从当下市场看，促销是为了活跃市场，去化库存。”张大伟表示，预计接下来跟进促销的企业会明显增加，但大部分还是以优惠为主。“除非部分积压的房源，否则价格波动不会大。”

此外，张大伟还表示，2020年7月开始，国内多城市房地产调控政策加码，虽然到目前为止力度有限，但从市场影响看，“抢收肯定能避免市场后续的波动影响企业发展”。

北京商报记者 卢扬 荣蕾